وزارة التعليم العالي والبحث العلمي شعبة علوم اإلعالم واالتصال الموضوع دور العالمة التجارية في التأثير على إتخاذ ق ارر الش ارء

Transkript

1 وزارة التعليم العالي والبحث العلمي جامعة محمد خيضر بسكرة قسم العلوم اإلنسانية شعبة علوم اإلعالم واالتصال - الموضوع دور العالمة التجارية في التأثير على إتخاذ ق ارر الش ارء د ارسة ميدانية على عينة من مستهلكي منتجات "Adidas" مذكرة مكملة لنيل شهادة الماستر في علوم اإلعالم واالتصال تخصص: اتصال و عالقات عامة إعداد الطالبة : إشراف األستاذ )ة( : * خلود مزعاشي * أمال رحماني 205/ السنة الجامعية 204

2 الحمد هلل الذي وهبنا نعمة العلم والمعرفة نحمده ونستعين به الواحد القهار العليم والمعين ووحي نزل على سيدنا محمد صلى اهلل عليه وسلم وهو في غار ح ارء لقوله تعالى" إق أر باسم ربك الذي خلق خلق اإلنسان من علق إق أر وربك األكرم الذي علم بالقلم علم اإلنسان ما لم يعلم" اآلية ) 5( من سورة العلق. أشكر اهلل وأحمده حمدا كثي ار مباركا على هذه النعمة الطيبة والنافعة نعمة العلم والبصيرة. يشرفني أن أتقدم بالشكر الجزيل والثناء الخالص والتقدير إلى نبع العون والتقدير إلى من بث فينا روح المثابرة والعمل والجهد المبذول والى من ساهم وساعدنا على إنجاز هذا المشروع إلى األستاذة المشرفة والفاضلة أمال رحماني وعلى جهودها المبذولة معنا. والى أمي الغالية والى كل من ساعدنا في هذا العمل من قريب وبعيد.

3 فهرس المحتويات المحتوى الشكر والعرفان فهرس المحتويات فهرس الجداول فهرس األشكال مقدمة اإلطار المنهجي للد ارسة إشكالية الد ارسة أهداف الد ارسة أسباب إختيار الموضوع أهمية الد ارسة تحديد مفاهيم الد ارسة المنهج المستخدم وأدواته مجتمع البحث والعينة الد ارسات السابقة النظريات المؤطرة للد ارسة اإلطار النظري للد ارسة الفصل األول: العالمة التجارية المبحث األول: ماهية العالمة التجارية المطلب األول: تعريف العالمة التجارية المطلب الثاني: مفاهيم مرتبطة بالعالمة التجارية المطلب الثالث: أهمية ومكونات العالمة التجارية المطلب ال اربع: خصائص ووظائف العالمة التجارية المطلب الخامس:أنواع وأشكال العالمة التجارية المبحث الثاني: آليات بناء العالمة التجارية الصفحة أ- ت

4 المطلب األول: إنشاء العالمة التجارية ودورة حياتها المطلب الثاني: ق ار ارت العالمة التجارية المطلب الثالث: إست ارتيجيات خلق وبناء العالمة التجارية المطلب ال اربع: إد ارك العالمة التجارية الفصل الثاني: سلوك المستهلك والق ار ارت الش ارئية المبحث األول: ماهية سلوك المستهلك المطلب األول: مفهوم سلوك المستهلك المطلب الثاني: عالقة علم سلوك المستهلك بالعلوم األخرى المطلب الثالث: أهمية د ارسة سلوك المستهلك المطلب ال اربع: أنواع سلوك المستهلك المطلب الخامس: حاجات ودوافع سلوك المستهلك المبحث الثاني: آساسيات إتخاذ ق ارر الش ارء لدى المستهلك المطلب األول: مفهوم عملية إتخاذ ق ارر الش ارء المطلب الثاني: م ارحل عملية إتخاذ ق ارر الش ارء المطلب الثالث: العوامل المؤثرة في السلوك الش ارئي للمستهلك المطلب ال اربع: أنواع عملية ق ارر الش ارء اإلطار التطبيقي للد ارسة الفصل الثالث: تأثير العالمة التجارية Adidas على ق ارر ش ارء المستهلك المبحث األول: ماهية العالمة التجارية Adidas المطلب األول: تعريف المؤسسة التجارية Adidas المطلب الثاني: نشأة مؤسسة Adidas المطلب الثالث: تعريف العالمة التجارية Adidas المطلب ال اربع: أهم منتجات المؤسسة التجارية Adidas المبحث الثاني: عرض وتحليل البيانات المطلب األول: الجداول البسيطة المطلب الثاني: الجداول المركبة

5 6 النتائج العامة للد ارسة خاتمة قائمة الم ارجع المالحق ملخص الد ارسة

6 فهرس الجداول رقم الجدول عنوان الجدول يوضح أكبر العالمات شهرة و قيمتها ك أرسمال للمؤسسة يوضح م ارحل وخصائص كل مرحلة من دورة حياة العالمة التجارية من منظور الحصة التسويقية يوضح حياة العالمة التجارية من منظور إد اركي الصفحة يوضح اإلست ارتيجيات األربعة للعالمة يبين توزيع مفردات العينة حسب متغير الجنس يوضح توزيع مفردات العينة حسب متغير السن يوضح المستوى المادي لمفردات العينة يوضح إقتناء المستخدمين لمنتجات العالمة التجارية adidas 8 يبين أهم منتجات العالمة التجارية adidas التي يقتنيها المستخدم يوضح أهم دوافع الش ارء لمنتجات العالمة التجارية adidas 20 يبين مشاهدة اإلعالنات التي تعرض فيها منتجات العالمة adidas 2 يوضح إهتمام المستخدمين بما يقدم عن المنتجات في اإلعالنات يوضح كيفية التعرف على منتجات العالمة التجارية adidas 22 يوضح ش ارء المنتجات الجديدة للعالمة التجارية adidas 4 22 يبين أفضلية منتجات العالمة التجارية adidas بالنسبة للمستخدم مقارنة 5 بالعالمات التجارية األخرى 23 adidas يوضح الشعور بالرضا عند إقتناء منتجات العالمة التجارية 6 23 يبين تأثير المجتمع و األصدقاء على إتخاذ ق ارر ش ارء منتجات العالمة التجارية 7 adidas 8 يوضح إتخاذ المبحوثين للعالمة التجارية كمعيار إلتخاذ ق ارر الش ارء يمثل اإلستهالك الدائم للعالمة التجارية adidas يوضح مستوى الرضا المحقق خالل إستخدام العالمة التجارية adidas

7 26 2 يوضح ترتيب المستخدمين للعالمة التجارية المنافسة للعالمة adidas 27 adidas يوضح ش ارء منتجات العالمة حتى وان كانت أغلى من العالمات األخرى يمثل أفضلية منتجات العالمة adidas على المنتجات المنافسة لها يوضح إعتقاد المستخدمين أن منتجات العالمة adidas المعروضة في السوق 24 تملك نفس الجودة 29 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على إقتناء المستخدمين لمنتجات العالمة التجارية 25 adidas 3 adidas يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على أهم منتجات العالمة التجارية التي 26 يقتنيها المستخدم 33 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على أهم دوافع الش ارء لمنتجات العالمة التجارية 27 adidas 35 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على مشاهدة اإلعالنات التي تعرض فيها منتجات 28 العالمة adidas 37 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على إهتمام المستخدمين بما يقدم عن المنتجات 29 في اإلعالنات 39 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على كيفية التعرف على منتجات العالمة التجارية 30 adidas 4 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على ش ارء المنتجات الجديدة للعالمة التجارية 3 adidas 43 adidas يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على أفضلية منتجات العالمة التجارية 32 بالنسبة للمستخدم مقارنة بالعالمات التجارية األخرى 45 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على الشعور بالرضا عند إقتناء منتجات العالمة 33 التجارية adidas 47 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على المجتمع و األصدقاء على إتخاذ ق ارر ش ارء 34 adidas منتجات العالمة التجارية 49 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على إتخاذ المبحوثين للعالمة التجارية كمعيار 35

8 إلتخاذ ق ارر الش ارء 5 adidas يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على اإلستهالك الدائم للعالمة التجارية يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على مستوى الرضا المحقق خالل إستخدام العالمة 37 التجارية adidas 55 adidas يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على ش ارء منتجات العالمة حتى وان 38 كانت أغلى من العالمات األخرى 57 adidas يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على أفضلية منتجات العالمة على 39 المنتجات المنافسة لها 59 يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على إعتقاد المستخدمين أن منتجات العالمة 40 adidas المعروضة في السوق تملك نفس الجودة

9 فهرس األشكال رقم الشكل عنوان الشكل يوضح أهم األساسيات الخاصة بإست ارتيجية العالمة المتفرعة يوضح هرم ماسلو Maslow للحاجات يوضح الخطوات بين تقييم البدائل و إتخاذ ق ارر الش ارء يبين النسب المئوية لتوزيع مفردات العينة حسب متغير الجنس يبين النسب المئوية لتوزيع مفردات العينة حسب متغير السن يبين النسب المئوية للمستوى المادي لمفردات العينة يبين النسب المئوية إلقتناء المستخدمين لمنتجات العالمة التجارية Adidas يبين النسب المئوية ألهم دوافع الش ارء لمنتجات العالمة التجارية Adidas يبين النسب المئوية لكيفية التعرف على منتجات العالمة التجارية Adidas يبين النسب المئوية لش ارء المنتجات الجديدة للعالمة التجارية Adidas يبين النسب المئوية إلتخاذ المبحوثين للعالمة التجارية كمعيار إلتخاذ ق ارر الش ارء يبين النسب المئوية لش ارء منتجات العالمة Adidas حتى وان كانت أغلى من العالمات األخرى الصفحة

10 مقدمة ط أر على العالم اليوم عدة تغي ارت و تطو ارت متسارعة في شتى القطاعات ال سيما قطاع اإلقتصاد حيث توظف فيه المؤسسات جميع اآلليات و اإلمكانيات لضمان البقاء أمام منافسيها في السوق و بذلك أصبح هذا األخير المحيط الذي تنشط فيه المؤسسة و الذي يتصف بالديناميكية و الحيوية و التحوالت في مختلف المجاالت على جميع األصعدة لذلك أصبح بقاء المؤسسات فيه مرهون بمدى قدرتها على التكيف و تحقيق التميز عن باقي المنافسين مما أدى إلى إشتداد حدة المنافسة و ت ازيد المنتجات و تنوعها و تشابهها إلى تركيز المؤسسات على العالمة التجارية كأداة لتمييز منتجاتها عن باقي المنتجات األخرى و بذلك أصبحت العالمة التجارية عبارة عن وسيلة تقتحم بها المؤسسات األسواق الدولية كونها تساهم في زيادة فاعلية أنشطتها و ب ارمجها من خال ل توظيهها نحو تحقيق أهدافها لهذا تسعى المؤسسات اإلقتصادية جاهدة لبناء عالمة تجارية تملك قوة تحصنها و تمكنها من تمييز منتجاتها عن باقي المنتجات المنافسة و التي بدورها تجع ل المؤسسة التسويقية تحقق اإلنسجام المطلوب مع متطلبات السوق المستهدف مما ازد من إهتمام المؤسسات بتطوير العالمة التجارية و ذلك من خال ل وضع مجموعة من المختصين و الخب ارء و هم رجا ل التسويق لد ارسة السوق بصهة عامة و المستهلك بصهة خاصة و هذا من أج ل تصميم عالمة تجارية لها القدرة على إستقطاب قاعدة كبيرة من المستهلكين مما يخو ل لها تمثي ل هوية المؤسسة و إعطائها صورة ذهنية جيدة لدى مستهلكيها ألنها تعتبر همزة وص ل بين المؤسسة كك ل و البيئة الخارجية التي تتمث ل في السوق و المستهلك مع حمايتها قانونيا من التقليد و تسجيلها على المستوى المحلي و الدولي بإسم المؤسسة التي تمثلها ومن ثم محاولة تثبيت في صورتها أذهان المستهلكين و زيادة والئهم لهذه العالمة التي تعتبر جزءا ال يتج أز من هوية المؤسسة أ

11 و بما أن المؤسسات اإلقتصادية تهدف أساسا إلى إشباع حاجات و رغبات المستهلكين فإنها تحتاج إلى إيصا ل ك ل الخصائص اإليجابية عن منتجاتها و سلعها إلى هؤالء المستهلكين و ذلك بإعتمادها على عالمة تجارية مؤثرة ومشهورة حيث تمكن المستهلك من تهضي ل منتجات هذه العالمة عن باقي المنتجات األخرى مما تدفعه إلى إتخاذ سلوك ش ارئي نحو هذه المنتجات فالعالمة التجارية تعد وسيلة هامة و أكثر شيوعا لدى المؤسسات للترويج عن السلع و المنتجات المقدمة من طرفها لذلك فهي أفض ل وكي ل عن المؤسسة و عن منتجاتها بحكم أنها تعتمد على أسلوب اإلقناع و التذكير و كذا جذب إنتباه المستهلك و التأثير فيه من خال ل قيامه بهع ل إتخاذ ق ارر الش ارء و لهذا سنحاو ل في د ارستنا البحث عن دور العالمة التجارية في التأثير على إتخاذ ق ارر الش ارء لدى مستخدمي منتجات العالمة Adidas منتهجين في هذا الموضوع خطة اشتملت على مقدمة و اإلطار المنهجي النظري واإلطار التطبيقي حيث جاء في اإلاطر المنهجي : إشكالية الد ارسة مع الوقوف على أهم أسباب اختيار الموضوع وأهميته وأهداف الد ارسة باإلضافة إلى تحديد أهم المهاهيم المتعلقة باإلطار العام لهذه الد ارسة كذلك المنهج المستخدم وأدواته وتحديد مجتمع البحث والعينة والنظرية المؤطرة لد ارستنا أما الجرنب النظ ي: فقمنا بتخصيص له فصلين حيث قدمنا في الهص ل األو ل تحت عنوان العالمة التجارية و يندرج ضمنه مبحثين المبحث األو ل بعنوان ماهية العالمة التجارية والمبحث الثاني آليات بناء العالمة التجارية أما فيما يخص الهص ل الثاني عنوانه سلوك المستهلك والق ار ارت الش ارئية وله مبحثين المبحث األو ل بعنوان ماهية سلوك المستهلك والمبحث الثاني بعنوان أساسيات إتخاذ ق ارر الش ارء لدى المستهلك الجرنب التاطبيقي أن في حين خصصنا له فص ل بعنوان تأثير العالمة التجارية Adidas على ق ارر ش ارء المستهلك حيث جاء المبحث األو ل عن ماهية العالمة التجارية Adidas المبحث أما ب

12 الثاني متعلق بعرض وتحلي ل البيانات خلصنا بذلك إلى ثم النتائج العامة للد ارسة التي أمكن إستنتاجها من الد ارسة بجوانبها ت

13 األول الفصل اإلطار المنهجي للدراسة

14 اإلطار المنهجي للد ارسة (إشكالية الد ارسة تشهد البيئة اإلقتصادية منذ عصور عدة منافسة حادة بين المؤسسات المنتجة للمنتج نفسه حيث يكون الهدف الربحي أكثر طغيانا على الهدف المعنوي فالص ارع القائم بين هاته المؤسسات أساسه الحفاظ على المكانة اإلقتصادية في السوق بغض النظر عن أساليب ووسائل المنافسة وكذا جذب أكبر عدد من المستهلكين وهذا كله يعود إلى تميز كل على مؤسسة نظيرتها من المؤسسات المنافسة حيث تعتمد المؤسسات االقتصادية على مجموعة من الطرق المختلفة لعرض منتجاتها و خدماتها للمستهلكين من جهة و ضمان إستم اررية نشاطها خاصة على المدى البعيد من جهة أخرى ويتوقف بقاء المؤسسة ونموها بمدى قدرتها على الد ارسة الجيدة لسلوك المستهلك ألن هذه األخيرة تقوم بوضع بحوث و د ارسات تسويقية تدرس فيها السلوك الش ارئي لدى المستهلكين مع األخذ بعين اإلعتبار العامل الديموغ ارفي و النفسي لتلبية حاجاتهم و رغباتهم بطريقة أفضل من خالل إنتاج سلع أو تقديم خدمات تكون قادرة على إشباع أذواقهم حسب إمكاناتهم فمن خالل ما أفرزه التطور التكنولوجي الحاصل الذي إنعكس على فكر المستهلك و كذا ذوقه المتغير الذي أدى بالمؤسسات و الشركات إلى السعي و ارء بناء صورة جيدة حول ما تعرضه من منتجات مختلفة و محاولة التعريف بها من خالل عالماتها التي تميزها عن غيرها من العالمات المنافسة فمع كثرة العالمات التجارية في األسواق العالمية أصبح من الصعب على المستهلك القيام بعملية االختيار بين مختلف المنتجات خصوصا مع التواجد الكبير للعالمات المشهورة و المعروفة عالميا. حيث تعتبر العالمة التجارية هي المرمى الذي تستهدفه المؤسسات التسويقية لتحقيق االنسجام المطلوب مع متطلبات السوق المستهدف ألنه عن طريقها يستطيع المستهلك أن يميز المفضل لديه المنتج عن باقي المنتجات المعروضة في السوق فهي من أولويات كل مؤسسة ترغب في ترسيخ إسمها ومنتجاتها و الحفاظ على مكانتها أمام منافسيها لذلك تسعى العديد من المؤسسات إلى تطوير عالمتها التجارية واإلهتمام بها وذلك بهدف بناء صورة ذهنية قوية لدى المستهلكين 2

15 اإلطار المنهجي للد ارسة كونها المؤثر األساسي عليهم فهي تصنع سلوكهم واتجاهاتهم نحو المنتج أو اسمه وتساهم في تطوير الجوانب الشعورية لدى المستهلك ألنه يعتبر المسئول عن إختياره للعالمة التي ي ارها من منظوره تتناسب مع رغباته و ميوالته و ظروفه النفسية و المادية بالدرجة األولى و لذلك فالعالمة التجارية هي نقطة اإللتقاء األولى بين المستهلك والمؤسسة المنتجة. و كنتيجة للتطور الحاصل في اإلنتاج أصبحت األسواق اليوم أكثر إنفتاحا وتحر ار وهذا ما أدى إلى سهولة دخول الشركات إلى األسواق التنافسية وزيادة التحدي فيما بينها مما وضع المستهلك أمام عدد كبير من الخيا ارت التي تخلق له صعوبة حقيقية عند إتخاذ ق ارر الش ارء ولهذا كان ل ازما على المؤسسات إيجاد أساليب جديدة للوصول إلى المستهلك النهائي و التأثير عليه و استمالة سلوكه الش ارئي من خالل جذبه إلى عالمة تجارية محددة تتوافق مع ميوالته و رغباته. فتشهد األسواق االقتصادية الكبرى تنوعا في الشركات التي تعمل في المجال نفسه مما أدى إلى زيادة حدة التنافس داخلها بهدف إحتالل مكانة تنافسية تضمن لها اإلستم اررية في NIKE السوق. فمن بين المؤسسات اإلقتصادية نجد شركة األمريكية الحاصلة على المرتبة األولى عالمية في صناعة األلبسة الرياضية وتليها شركة Adidas التي تعتبر من أهم الشركات األوربية األلمانية األكثر رواجا وشهرة في العالم فهي تقوم بتصميم وتصنيع األلبسة والمعدات الرياضية ونظ ار لتنوع نشاطاتها فهي تقوم أيضا بتمويل الفرق الرياضية المشهورة عالميا مما ازد من حظوظها في التنافس مع باقي الماركات األخرى التي تعمل في المجال نفسه ولذلك تعتمد الشركات الكبرى على عالمتها التجارية لضمان إستم ارريتها في السوق التنافسية و التي تعد المحرك األساسي لق ارر الش ارء لدى المستهلك و خلق الوالء لديه وتعزيز االنتماء لهذه الشركة. وعلى ضوء ما تم تناوله يمكن طرح التساؤل الرئيسي األتي: ما هو الدور الذي تلعبه العالمة التجارية Adidas في التأثير على الق ارر الش ارئي للمستهلك 3

16 اإلطار المنهجي للد ارسة ولتفصيل هذا التساؤل دعت الحاجة لطرح التساؤالت الفرعية التالية: أ( ماهي الدوافع التي تجعل المستهلك يميل إلى إتخاذ ق ارر الش ارء للعالمة التجارية Adidas ب(كيف تساهم العالمة التجارية في إتخاذ الق ارر الش ارئي للمستهلك ت(ماهي مكانة العالمة التجارية Adidas التنافسية 2( أهداف الد ارسة: بين العالمات األخرى في ظل السوق تتنوع األهداف المرجوة من هذه الد ارسة التي تعتبر محاولة لفهم ومعرفة تأثير العالمة التجارية ومعرفة رد فعل المستهلكين أمام هذا التأثير من خالل فهم سلوكاتهم الش ارئية وعليه يمكن حصر هذه األهداف فيما يلي: أ( إعطاء صورة واضحة عن العالمة التجارية وعالقتها بعملية إتخاذ ق ارر الش ارء. ب(إظهار دور العالمة التجارية Adidas في التأثير على السلوك الش ارئي للمستهلك. ت(التعرف على مكانة العالمة التجارية Adidas بين العالمات األخرى في ظل السوق التنافسي وتأثير هذه المكانة على الق ارر الش ارئي للمستهلك. 3( أسباب إختيار الموضوع: لكل د ارسة في أي موضوع وفي مختلف المجاالت أسباب علمية وذاتية تدفعنا لخوض هذه التجربة واج ارء د ارستنا العلمية فتتمثل أهم األسباب التي دفعت بنا إلى إختيار هذا الموضوع والبحث فيما يلي: 4

17 اإلطار المنهجي للد ارسة األسباب أ( العلمية: يعتبر المستهلك نقطة اإلنطالق في العملية التسويقية وتساعد د ارسته على فهم تصرفاته ومعرفة دوافعه الش ارئية. نقص الد ارسات في هذا الموضوع واغفال الكثير لدور العالمة التجارية في إتخاذ الق ارر الش ارئي للمستهلك النهائي. د ارسة عالقة التأثير والتأثر بين العالمة التجارية والسلوك الش ارئي للمستهلك. ب( األسباب الذاتية:. Adidas اإلهتمام المت ازيد من قبل األشخاص تجاه العالمة التجارية معرفة قدرة العالمة التجارية Adidas في التأثير على ق ار ارت الش ارء لدى المستهلكين..adidas إكتشاف دور العالمة التجارية في زيادة إهتمام المستهلك بمنتجات 4( أهمية الد ارسة: تكمن أهمية هذه الد ارسة في العديد من الجوانب اإلجتماعية والعلمية فمن بينها: أ( تعد العالمة التجارية من الموضوعات التي تشغل حي از كبي ار من إهتمام الباحثين والمسوقين على حد سواء لذلك يمكن أن يقدم هذا البحث أفكا ار إضافية عن هذا الموضوع كما ستكون هذه الد ارسة إنطالقة لد ارسات جديدة مشابهة لموضوع العالمة التجارية في تخصص اإلعالم واإلتصال. ب( التعرف على أسباب ودوافع سلوك المستهلك في إتخاذه ق ارر الش ارء نحو العالمة التجارية Adidasوكذا معرفة العوامل المتحكمة في ذلك. 5

18 اإلطار المنهجي للد ارسة 5( تحديد المفاهيم : تتضمن د ارستنا هذه مفهومين أساسيين سنتطرق لكل منهما بالتفصيل فيما يلي: أ( العالمة التجارية : تعرف الجمعية األمريكية العالمة أو العالمة التجارية بأنها إسم أو مصطلح أو شارة أو رمز أو تركيبة منها جميعا هدفها تمييز السلع أو الخدمات المقدمة من بائع ما عن ما يقدمه المنافسون اآلخرون. وتعرف أيضا على أنها : كاإلشارة أو داللة يضعها التاجر أو الصانع على المنتجات 2 التي يقوم ببيعها أو صنعها لتمييز هذه المنتجات عن غيرها من السلع المماثلة. وبناء على ما سبق يمكننا تعريف العالمة التجاري على أنها بطاقة التعريف للمنتج تميز منتج مؤسسة ما عن منتجات منافسيها في األسواق وهي وسيلة لحماية المنتج من التقليد كما تعتبر همزة وصل تربط بين المؤسسة و المستهلك. ب( سلوك المستهلك : يعرف سلوك المستهلك عل أنه مجموعة األفعال و التصرفات التي يقوم بها شخص ما عندما يتعرض لمنبه داخلي أو خارجي للحصول على سلعة أو خدمة و التي تتوافق مع حاجة أو رغبة غير مشبعة متضمنة عملية 3 إتخاذ ق ارر الش ارء. بشير العالق وقحطان العبدلي إدارة التسويق دار الزه ارن عمان 999 ص القليوبي سميحة الملكية الصناعية الطبعة الثانية دار النهضة العربية القاهرة 996 ص محمد الباشا ونظمي شحادة و محمد الجيوسي و آخرون مبادئ التسويق الحديثة دار صفاء للنشر و التوزيع عمان 2000 ص. 36 6

19 اإلطار المنهجي للد ارسة بأنه أيضا ويعرف : سلوك المستهلك هي مجموعة التصرفات التي تصدر عن األف ارد والمرتبطة بش ارء واستعمال السلع اإلقتصادية والخدمات وبما في ذلك إتخاذ الق ار ارت التي تسبق وتحدد هذه التصرفات. وبناء على ما سبق يمكننا تعريف سلوك المستهلك على أنه التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عن ش ارء أو إستخدام السلع والخدمات أو األفكار التي يتوقع أن تشبع رغباته أو حاجاته وحسب اإلمكانات الش ارئية المتاحة لديه. 6( منهج الد ارسة وأدواته: يعتبر تحديد المنهج وأدواته من الخطوات الهامة التي تحدد الطريق الذي يسلكه الباحث في د ارسته. أ( المنهج المستخدم: فيعرف المنهج بأنه : "الطريق المؤدي إلى الكشف عن الحقيقة في العلوم بواسطة طائفة من القواعد العامة التي تهيمن على سير العقل وتحدد عملياته حتى يصل إلى نتيجة 2 معلومة. ويعتبر المنهج العلمي طريقة منظمة وبهدف التوصل تتيح أسلوب أو خطة معينة لد ارسة ظاهرة ما 3 إلى الحقائق وترسيخ المعارف واختبارها بعد التأكد من صحتها. عنابي بن عيسى سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية ص. 0 الجزء الثاني ديوان المطبوعات الجامعية الج ازئر محمد طه بدوي المنهج في علم السياسة المكتب الجامعي الحديث اإلسكندرية 2000 ص. 5 3 عقيل حسين عقيل فلسفة مناهج البحث العلمي مكتبة مدبولي مصر 999 ص 47. 7

20 اإلطار المنهجي للد ارسة يعرف أحمد بن مرسلي منهج المسح بأنه الطريقة العلمية التي تمكن الباحث من التعرف على الظاهرة المدروسة من حيث العوامل المكونة لها والعالقة السائدة داخلها كما هي في الحيز الواقعي وضمن ظروفها المحققة لذلك. الطبيعية غير المصطنعة من خالل جمع المعلومات والبيانات كما عرفه سمير محمد حسين على أنه: بأنه جهدا علميا منظما للحصول على بيانات ومعلومات وأوصاف عن الظاهرة أو مجموعة الظاه ارت موضوع البحث من العدد الحدي من المفردات المكونة لمجتمع البحث ولفترة زمنية كافية للد ارسة وذلك أما بهدف تكوين القاعدة األساسية من البيانات والمعلومات المطلوبة في مجال تخصص معين أو تحديد كفاءة األوضاع القائمة عن طريق مقارنة المعلومات التي تم الحصول عليها بمستويات أو معايير قياسية سبق إختبارها واعدادها أو التعرف على الطرق واألساليب والممارسة التي أتبعت لمواجهة مشكالت معينة أو استخدام هذه البيانات الشاملة في رسم سياسات ووضع 2 الخطط على أساس من االستبصار الكامل بجوانب الموقف. لقد تم إختيارنا لهذا المنهج نظ ار لطبيعة موضوع د ارستنا والتي حددت لنا منهج المسح والذي يمكننا من د ارسة عالقة تأثير العالمة التجارية على الق ارر الش ارئي للمستهلك من خالل جمع البيانات والمعلومات التي تحقق لنا ذلك. كذلك إلعطاء د ارستنا تفسير ألوضاع ومؤهالت مجتمع البحث وربطها بالسمات العامة لجمهور الد ارسة أي أن هذا المنهج يستهدف شرح وتفسير تأثير العالمة التجارية Adidas على سلوك الش ارئي لألف ارد والدوافع المحركة إلختيار هذه العالمة من بين العالمات األخرى أحمد بن مرسلي مناهج البحث في علوم اإلعالم واالتصال الطبعة الثانية ديوان المطبوعات الجامعية الج ازئر 2006 ص سمير محمد حسين بحوث اإلعالم عالم الكتب القاهرة 2006 ص 47. 8

21 اإلطار المنهجي للد ارسة المنافسة كذلك يساعدنا على معرفة األوصاف الخاصة بموضوع د ارستنا من خالل عدد محدد. من المفردات المكونة لمجتمع بحثنا الذي يمثل عينة من مستهلكي منتجات Adidas ب(أدوات جمع البيانات: لقد إعتمدنا في د ارستنا على أهم أدوات جمع البيانات التي تخدمنا مع م ارعاتنا لطبيعة موضوع الد ارسة وخصوصيته كذلك تماشي هذه األدوات العلمية والمنهجية مع منهج الد ارسة المتمثل في منهج المسح إعتمدنا على حيث إستمارة اإلستبيان كأداة رئيسية لجمع البيانات والمعلومات المستخدمة في البحث وتم تدعيمها بأداة المالحظة العلمية. يعرف محمد عبد الحميد اإلستمارة على أنها أسلوب لجمع البيانات تستهدف ارت إس شت األف ارد المبحوثين بطريقة منهجية ومقننة لتقديم حقائق أو آ ارء أو أفكار معينة في إطار البيانات المرتبطة بموضوع الد ارسة للمبحوثين في هذه البيانات. وأهدافها دون تدخل من الباحث في التقدير الذاتي تتضمن اإلستمارة التي سيتم تصميمها على ثالث محاور رئيسية حول موضوع الد ارسة وهذه المحاور تحتوي متغيري الد ارسة كما حرصنا على صياغة أسئلة ضمن هذه المحاور مرتبة وواضحة و بطريقة مباشرة حتى ال يقع الفرد المبحوث في حالة غموض أو حرج يطرح لنا حيث المحور األول أهم الدوافع التي تجعل سلوك المستهلك يميل إلى إتخاذ ق ارر الش ارء للعالمة التجارية Adidas أما المحور الثاني فيتناول مساهمة العالمة التجارية في إتخاذ الق ارر الش ارئي للمستهلك والمحور األخير فيتناول معرفة مكانة العالمة التجارية Adidasمن بين العالمات األخرى. محمد عبد الحميد د ارسات الجمهور في بحوث اإلعالم عالم الكتاب مصر 993 ص 83 9

22 اإلطار المنهجي للد ارسة كما تعتبر إحدى الطرق العلمية الدقيقة تهدف للكشف عن الظاهرة عن طريق المشاهدة بطريقة دقيقة تستخدم لجمع البيانات حول الموضوع الم ارد د ارسته كما تساعد في التنبؤ بسلوكيات الظاهرة المدروسة. 7 (مجتمع البحث والعينة: بعدما يتم تحديد المنهج المستخدم في الد ارسة واختيار أدوات جمع البيانات فيما يأتي خطوة تحديد مجتمع البحث والعينة وسيتم التطرق إلى: أ( مجتمع البحث: ويقصد بمجتمع البحث هو جميع المفردات واألشياء التي نريد معرفة حقائق عليها فقد تكون أعداد في حالة تقييم مضمون وسائل اإلعالم كما قد تكون ب ارمج إذاعية أو نش ارت إخبارية وفي حالة د ارسة ال أري العام فإن المجتمع هو جميع األف ارد الذين تستهدفهم الد ارسة. كما يعرفه مجموعة من الباحثين بأنه مجتمع محدود أو غير محدود من المفردات أو العناصر أو الوحدات أي أن مجتمع البحث حسب هذا التعريف هو جميع مفردات الظواهر 2 التي يدرسها الباحث. ونخلص في األخير أن مجتمع البحث هو مجموعة المفردات التي تنتمي إلى الظاهرة المدروسة سواء كانوا أف ارد مبحوثين أو أعداد من ب ارمج إذاعية أو تلفزيونية أو ج ارئد يستهدفها الباحث لد ارسته ويعمم نتائج د ارسته على مجتمع بحثه. محمد منير حجاب األسس العلمية لكتابة الرسائل الجامعية الطبعة الثالثة دار الفجر للنشر والتوزيع القاهرة 2000 ص أحمد بن مرسلي مناهج البحث العلمي في العلوم اإلعالم واالتصال الطبعة الثالثة ديوان المطبوعات الجامعية الج ازئر 2007 ص. 77 0

23 اإلطار المنهجي للد ارسة وفي هذه الد ارسة يتحدد لنا مجتمع البحث والذي يمثل مستهلكي منتجات العالمة التجارية Adidas في والية بسكرة و تتوفر فيه جملة من الشروط وذلك للوصول إلى نتائج أكثر دقة:.Adidas من الضروري أن يكونوا مستهلكين فعليين لمنتجات العالمة التجارية.Adidas أن يكونوا على د ارية بكل المستجدات حول هذه العالمة التجارية ب( عينة الد ارسة : ثم وهي مجموعة جزئية من مجتمع البحث يتم إختيارها بطريقة معينة واج ارء الد ارسة عليها إستخدام تلك النتائج وتعميمها على كامل المجتمع األصلي للد ارسة. بإعتبار أن عينة البحث العلمي هي الجزء الذي يختاره الباحث وفق طرق محددة وذلك ليمثل مجتمع البحث تمثيال علميا سليما وألن مجتمع بحثنا كبي ار جدا وال يمكن معرفته وضبط مفرداته في أعداد وقوائم محددة ولذلك فان عينة هذه الد ارسة هي العينة القصدية والتي تعرف على أنها:هي التي يقوم فيها الباحث بإختيار الوحدات بطريقة تحكيمية قصدية ومعرفته التامة للعناصر الهامة التي تمثل مجتمع البحث تمثيال صحيحا وسليما. إلد اركه المسبق 2 وقد إعتمدنا في د ارستنا العينة القصدية التي يتم إختيار مفردات الد ارسة فيها بطريقة قصدية وكذلك لصعوبة إمتالكنا لقائمة كاملة ألسماء مستهلكين منتجات العالمة التجارية Adidas في والية بسكرة. ولعدم قدرتنا للوصول إلى كل المستهلكين لهذه العالمة أي صعوبة تحديد النطاق الجغ ارفي لعينتنا. ومجتمع بحثنا متجانس أي كلهم مستهلكين لمنتجات العالمة التجارية.Adidas محمد عبيدات وآخرون البحث العلمي أدواته وأساليبه دار الفكر للطباعة والنشر والتوزيع عمان 998 ص 74 2 أحمد بن مرسلي مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واالتصال الطبعة الثانية ديوان المطبوعات الجامعية الج ازئر 2005 ص. 79

24 اإلطار المنهجي للد ارسة بما أن مجتمع بحثنا غير محصور أي ليس لدينا قائمة كاملة ألسماء المستهلكين وال يوجد عدد دقيق لهم إذن إرتئينا إختيار 50 8( الد ارسات السابقة: مفردة من مجتمع البحث األصلي. أ( تلخيص الد ارسة السابقة: جاري الصالح. "تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك د ارسة حالة: العالمة التجارية لمؤسسة نقاوس للمشروبات الغازية و المصب ارت الغذائية". كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية جامعة محمد بوضياف المسيلة.2008 /2007 إشكالية الد ارسة هذه: ما مدى تطبيق توسع العالمة التجارية في المؤسسة الج ازئرية وكيف تؤثر من خالل العالمة التجارية على سلوك المستهلك النهائي أما فيما يخص فرضيتها األساسية هي: يؤدي تطبيق توسع العالمة التجارية في المؤسسة إلى تحسين قيمتها من خالل أرس مالها. أهم أهداف هذه الد ارسة : اإللمام بمختلف الجوانب المرتبطة بالعالمة التجارية وتوسعها في المؤسسة. إب ارز العوامل المفسرة لسلوك المستهلك. معرفة وتحليل صحة العالمة التجارية نقاوس من خاللتوسعها. إب ارز العالقة بين أرس مال العالمة التجارية وتوسعها والمستهلك. المنهج المتبع في هذه الد ارسة :المنهج الوصفي التحليلي وأدوات جمع البيانات في هذه الد ارسة هي المالحظة و اإلستمارة. عينة الد ارسة هي :عينة عشوائية بسيطة وأف ارد العينة من مدينة نقاوس. أهم نتائج هذه الد ارسة: فيما يخص العالمة التجارية للمؤسسة وفيما يخص المستهلك: 2

25 اإلطار المنهجي للد ارسة تنتهج مؤسسة نقاوس نوعين من إست ارتيجيات العالمة التجارية وهما إست ارتيجية توسع تشكيلة العالمة التجارية وتوسع العالمة التجارية. حافظت العالمة التجارية على إقليمها وهذا يجعل المؤسسة تتحكم أكثر في المجال التنافسي لعالماتها التجارية والمتمثل في المنتجات الغذائية ذات اإلستهالك الواسع. أثرت العالمة التجارية على المستهلك من خالل إد اركه واتجاهه لمنتج توسع العالمة التجارية فيما يخص الجودة مما أدى إلى تحسين صورة العالمة التجارية ومنه تحسين أرس مالها. ب( نقاط التشابه واإلختالف بين الد ارسة السابقة والد ارسة الحالية: نقاط التشابه بين هذه الد ارسة والد ارسة الحالية: وهي أدوات جمع البيانات في كلتا الد ارستين المالحظة و اإلستمارة. أما نقاط اإلختالف بين هذه الد ارسة والد ارسة الحالية هي : فيما يخص عنوان الد ارسة السابقة وهو تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك أما الد ارسة الحالية العنوان هو دور العالمة التجارية في التأثير على إتخاذ ق ارر الش ارء. المنهج المتبع في هذه الد ارسة المنهج الوصفي أما الد ارسة حالية فالمنهج المتبع هو منهج المسح وكذلك نقطة اإلختالف األخرى وهي العينة عينة هذه الد ارسة هي عينة عشوائية بسيطة والعالمة التجارية لموضوع هذه الد ارسة هي نقاوس للمشروبات الغازية والمصب ارت الغذائية أما الد ارسة الحالية فالعينة قصدية وهم مستهلكي منتجات Adidas والعالمة التجارية هي Adidas كذلك الد ارسة هذه في تخصص علوم التسيير وأما الد ارسة الحالية فهي تخصص إتصال وعالقات عامة. 3

26 9( النظرية المؤطرة للد ارسة: اإلطار المنهجي للد ارسة تؤطر د ارستنا هذه نظرية اإلستخدامات واإلشباعات التي تعد إحدى نظريات اإلتصال واإلعالم الخاصة بالجمهور ألن هذه النظرية تشرح لنا عالقة الجمهور المستهلك والعالمة التجارية وكيفية إستهالكه لهذه العالمة بمختلف منتجاتها. ويمثل مفهوم نظرية اإلستخدامات واإلشباعات بمثابة نقلة فكرية في مجال د ارسة تأثير وسائل االتصال حيث يعد النموذج البديل لنموذج التأثي ارت التقليدي الذي يركز على كيفية تأثير وسائل اإلعالم واالتصال على تغيير المعرفة واالتجاه والسلوك بينما يرتكز مدخل االستخدامات واإلشباعات على كيفية استجابة وسائل االتصال لدوافع واحتياجات الجمهور ويتميز الجمهور في ظل مدخل االستخدامات واإلشباعات بالنشاط واإليجابية والقدرة على االختيار الواعي والتفكير وبذلك يتغير المفهوم التقليدي للتأثير والذي يعنى بما تفعله وسائل اإلعالم بالجمهور إلى د ارسة ما يفعل الجمهور بالوسائل. فمن خالل منظور االستخدامات ال تعد الجماهير مجرد مستقبلين سلبيين لرسائل االتصال الجماهيري وانما يحتار األف ارد بوعي وسائل اإلتصال التي يرغبون في التعرض لها ونوع المضمون الذي يلبي حاجاتهم النفسية و اإلجتماعية من خالل قنوات المعلومات 2 والترفيه المتاحة. رضا عبد الواحد أمين الصحافة االلكترونية دار الفجر للنشر والتوزيع القاهرة 2007 ص حسن عماد وليلى حسين السيد االتصال ونظرياته المعاصرة الدار المصرية اللبنانية القاهرة 2003 ص

27 اإلطار المنهجي للد ارسة و لهذه النظرية عدة فروض تقوم عليها تم وضعها من طرف أهم الرواد المؤسسين لها وتقوم على خمسة أهمها: فروض أ( إن أعضاء الجمهور مشاركون فعالون في عملية اإلتصال الجماهيري ويستخدمون وسائل اإلتصال لتحقيق أهداف مقصودة تلبي توقعاتهم. ب( يعبر إستخدام وسائل اإلتصال عن الحاجات التي يدركها أعضاء الجمهور ويتحكم في ذلك عوامل الفروق الفردية. ت( إن أعضاء الجمهور هم الذين يختارون الرسائل والمضمون الذي يشبع حاجاتهم وأن وسائل اإلعالم تتنافس مع مصادر اإلشباع األخرى في تلبية هذه الحاجات. ث( إن أف ارد الجمهور لديهم القدرة على تحديد دوافع تعرضهم وحاجاتهم التي يسعون إلى تلبيتها لذا فهم يختارون الوسائل المناسبة إلشباع هذه الحاجات. ج( يمكن اإلستدالل على المعايير الثقافية السائدة في المجتمع من خالل إستخدام الجمهور لوسائل اإلتصال وليس من خالل محتواها فقط. ومن أهم رواد نظرية اإلستخدامات واإلشباعات نجد كاتز وزمالءه الذي إهتم بصياغة العالقة بين حاجات الجمهور واتجاهاته السلوكية التي يسعى إلشباعها من بين البدائل المختلفة المتاحة أمامه ومنها وسائل اإلعالم ومحتواها وبناءا على نتائج البحوث صاغ كاتز وزمالئه نموذج للعالقة بين إستخدام األف ارد لوسائل اإلعالم وما يمكن أن تشبعه من حاجات لدى هؤالء األف ارد مقارنة بالبدائل الوظيفية األخرى التي قد يتجه إليها الفرد لتلبية 2 هذه الحاجات مثل األنشطة الثقافية األخرى 2 منال هالل الم ازهرة نظريات اإلتصال دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة األردن 202 ص 82. مرفت الط اربيشي وعبد العزيز السيد نظريات اإلتصال دار اإليمان للطباعة مصر 2006 ص ص

28 اإلطار المنهجي للد ارسة ويرتكز النموذج على أن لدى كل فرد من أف ارد الجمهور عددا من العوامل اإلجتماعية واألصول النفسية تولد حاجات معينة لدى الفرد. كذلك هنالك Rosengren روزنجرين 974 الذي وضع نموذج لإلستخدمات واإلشباعات حدد فيه أهمية الحاجات التي تقع في أعلى هرم ماسلو مثل الحاجة إلى الصحة والحب والقبول وتحقيق الذات والمشكالت التي تدفع بالفرد إلى سلوك معين وتدفعه للتعرض لوسائل اإلعالم إلشباع دوافعه سواء إستخدام وسائل اإلعالم أو أي وسائل أخرى يعرض هذا النموذج مجموعة العوامل التي تشكل مدخل اإلستخدامات واإلشباعات والتي تبدأ من تولد حاجات بيولوجية ونفسية و إجتماعية لدى اإلنسان وتتفاعل هذه الحاجات مع الخصائص الفردية واإلطار اإلجتماعي المحيط بالفرد وينتج عن ذلك مشكالت فردية تختلف في حدتها وبالتالي تتولد الدوافع لحل المشكالت أو إشباع الحاجات ويتم ذلك من خالل التعرض لوسائل اإلعالم أو ممارسة أنشطة أخرى تحقق اإلشباعات المطلوبة.ويوجد 979 Windhal سفن ونداهل Seven إنطلق سفن ونداهال من مدخل نظري يحاول التوفيق بين نظرية الغرس وفروض مدخل اإلستخدامات واإلشباعات أطلق عليه نموذج اإلستخدامات والتأثي ارت ومن خالل عرضه لهذا النموذج الذي يؤدي بدوره إلى تحديد مفهوم اإلستخدامات وذلك من خالل تفاعل الخصائص الشخصية والخارجية للفرد بما فيها اإلهتمامات والحاجات ويؤدي ذلك إلى رسم التصرفات واد ارك محتوى وسائل اإلعالم ونوعية القائمون بإلتصال ويترتب عن ذلك المفاضلة إما بين إستخدام وسائل اإلعالم من حيث كمية المحتوى ونوعه وطرق اإلستخدام أساليبه تتحدد أثار إستخدامات الجمهور لوسائل اإلعالم إما وفقا لنوعية الوسيلة ونوعية المحتوى معا أو نتيجة إلستخدام أكثر من خصائص المحتوى نفسه أو من خالل تأثير خصائص المحتوى على عملية اإلستخدام. المرجع نفسه ص ص

29 اإلطار المنهجي للد ارسة وعليه وانطالقا مما سبق يمكننا أن نسقط فكرة هذه النظرية على د ارستنا حيث إن مستهلكي منتجات Adidas هم مشاركين فعالين في عملية إتخاذ الق ارر الش ارئي ولديهم القدرة على تحديد دوافع تعرضهم وحاجاتهم التي يسعون إلى تلبيتها ويختارون هذه المنتجات بغية تحقيق األهداف المقصودة وهي تلبية واشباع حاجاتهم ورغباتهم فهذه العالمة التجارية تتنافس مع مصادر اإلشباع األخرى )العالمات المنافسة( في تلبية هذه الحاجات والرغبات ويعبر السلوك الش ارئي لمنتجات Adidasعن الحاجات التي يدركها المستهلكين ويتحكم في ذلك السلوك عامل الفروق الفردية. كما أنه لكل فرد مستهلك ميوالت ورغبات يسعى إلى إشباعها عن طريق إستخدام وسيلة العالمة التجاريةAdidas تثير التي حاجات ورغبات المستهلك والتي تلد من ظروفه اإلجتماعية والنفسية لتدفعه إلتخاذ ق ارر الش ارء إلشباع هذه الحاجات. 7

30 الثاني الفصل اإلطار النظري للدراسة

31 الفصل األول العالمة التجارية في ظل المنافسة الحادة القائمة بين المؤسسات اإلقتصادية الكبرى وسعي كل منها إلى اإلستم ارر والصعود بمنتجاتها و إمتالك والء المستهلكين لها إنتهجت عدة إست ارتيجيات وخطط بغية تحقيق األهداف المرجوة ولهذا تتبنى كل مؤسسة إسم وعالمة تجارية تمثلها سواء كانت رمز أو إشارة أو لفظ المهم أنها تمثل صورة المؤسسة ومنتجاتها المطروحة في السوق حيث تميزها عن المنتجات المنافسة فالعالمة التجارية تعتبر األداة والوسيلة األساسية التي تميز المنتج عن غيره هذا ما جعل إختيار وتصميم العالمة التجارية أكثر تعقيدا حيث يتم ذلك بتطبيق إست ارتيجيات تسويقية مختلفة للوصول في اآلخر إلى شكل العالمة التجارية المسجلة قانونيا بإسم المؤسسة حيث تعتبرها من أهم مكونات المنتج وبطاقته التعريفية. ومن خالل هذا الفصل سنحاول التطرق إلى ماهية العالمة التجارية وآليات بنائها حيث سنتناول فيه مبحثين هما: المبحث األول بعنوان ماهية العالمة التجارية ويتناول خمسة مطالب ندرج فيها تعريف للعالمة التجارية والمفاهيم المرتبطة بها وأهميتها ومكوناتها األساسية كذلك خصائص ووظائف العالمة التجارية وأنواعها وأشكالها. المبحث الثاني بعنوان آليات بناء العالمة التجارية ونتطرق فيه إلى أربعة مطالب وهي إنشاء العالمة التجارية ودورة حياتها وكذلك ق ار ارتها واست ارتيجيات خلقها وبنائها واد ارك العالمة التجارية. 9

32 الفصل األول العالمة التجارية المبحث األول: ماهية العالمة التجارية. تعد العالمة التجارية المحرك األساسي في العملية التسويقية فهي الوسيلة األساسية التي تميز المنتج عن المنتجات المنافسة له في السوق وذلك برسم صورة المنتج في ذهن المستهلك عن طريق العالمة التجارية التي تكون همزة وصل بين الزبون والمؤسسة ولهذا تلعب دو ار مهما ضمن السياسة التسويقية للمؤسسة وذلك كونها تمثل العنصر الحيوي واألساسي للتعريف بالمنتج سواء كانت إشارة أو رسم أو إسم أو رمز خاص يميز منتجات مؤسسة عن مثيالتها في السوق المنافسة. وفي هذا المبحث المقسم إلى خمسة مطالب سنحاول التطرق إلى العالمة التجارية من خالل تعريفها ثم تعريف المفاهيم المرتبطة بها وكذلك نتطرق إلى أهميتها ومكوناتها األساسية وخصائصها ووظائفها وكذا نتعرف على أهم أنواع العالمة التجارية وأشكالها. تعريف األول: المطلب العالمة التجارية. تعد العالمة التجارية ال اركزة األساسية لدى كل المؤسسات التي تسعى دائما ليس فقط للربح المادي بل للشهرة وامتالك سمعة جيدة وصورة ذهنية طيبة عنها وذلك بجعل إسمها وعالمتها التجارية على منتجها وفي السوق لتكون في متناول المستهلكين وفيما يلي سنتعرض إلى أهم تعريفات العالمة التجارية. تعرف العالمة التجارية على أنها إشارة توسم بها البضائع والسلع والمنتجات أو تعلم بها تميي از لها عن ما يماثلها من سلع تاجر عن أخر أو منتجات أرباب الصناعات األخرى. ناهي صالح الدين الوجيز في الملكية الصناعية والتجارية دار الفرقان عمان 983 ص

33 الفصل األول كما تعرف أيضا العالمة التجارية على أنها كل إشارة أو داللة يضعها العالمة التجارية التاجر أو الصانع أو المشروع فردا كان أو شركة خاصة أو عامة شعار البضاعة أو خدماته التي يؤديها تميي از لها عن مثيالتها. وقد عرفها المشرع الج ازئري على أنها كل الرموز القابلة للتمثيل الخطي السيما الكلمات بما فيها أسماء األشخاص واألحرف واألرقام والرسومات أو الصور واألشكال المميزة للسلع أو توضيبها واأللوان بمفردها أو مركبة التي تستعمل كلها لتمييز سلع أو خدمات شخص طبيعي 2 أو معنوي عن سلع وخدمات غيره. كما تعرف العالمة التجارية بأنها كلمة شاملة وعامة حيث أنها تحتوي على مصطلحات أدق وأكثر تحديدا وتعد العالمة التجارية إسما أو عالمة يتمثل الغرض منها في تحديد المنتج الخاص ببائع واحد أو مجموعة من البائعين بهدف تمييز هذا المنتج بالذات عن غيره من المنتجات المنافسة. وبعبارة أخرى فإن العالمة التجارية عبارة عن أداة من خاللها تطرح منشآت األعمال نفسها للمستهلكين في األسواق للحصول على حماية قانونية لسلعتها حيث ال يحق ألي مؤسسة أخرى إستخدام أو إشتقاق ذلك اإلسم. و يمكن أن يمتلك العالمات التجارية تجار التجزئة أو تجار الجملة هذا باإلضافة إلى أنه يمكن التعرف على العالمة التجارية بالنظر وال يمكن التعبير 3 عنها شفهيا فهي بمثابة كفالة للنوعية وتذكر بالخواص المحددة للسلعة. محمد حسنين الوجيز في الملكية الفكرية المؤسسة الوطنية للكتاب الج ازئر 985 ص رمزي حوحو وكاهنة زواوي التنظيم القانوني للعالمات في التشريع الج ازئري مجلة المنتدى القانوني العدد الخامس جامعة محمد خيضر بسكرة د س ن ص زكريا أحمد ع ازم و آخرون مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق دار المسيرة األردن 999 ص

34 الفصل األول ولقد عرفها األستاذ البريت شارين) CHARINE )ALBRIET العالمة التجارية على أنها اإلشارة المحسوسة توضع على المنتج أو ت ارفقه من أجل تمييزه عن المنتجات المشابهة للمنافسين. وتعرف العالمة التجارية كذلك بأنها اإلسم أو المصطلح أو اإلشارة أو الرمز أو التصميم أو أية مجموعة منها الذي يستهدف تمييز السلع والخدمات الخاصة ببائع أو مجموعة من 2 البائعين والمقارنة بينها وبين مثيالتها المنافسة. وجاء تعريف أخر للعالمة التجارية على أنها اإلشارة التي يستعملها الصانع لتمييز منتجاته أو البائع لتمييز بضاعته أو مقدم الخدمة لتمييز الخدمات التي يقدمها لتسهل على المستهلك 3 التعرف على السلعة أو الخدمة التي يرغب في الحصول عليها. كما يوجد تعريف أخر للعالمة التجارية حيث تعتبر إشارة ظاهرة يستعملها أو يريد إستعمالها 4 أي شخص لتمييز بضائعه أو منتجاته أو خدماته عن بضائع ومنتجات وخدمات غيره. وكذلك العالمة التجارية هي كل إشارة أو داللة مميزة يتخذها الصانع أو التاجر أو تقدم الخدمة لتمييز صناعته أو بضاعته أو خدماته عن مثيالتها التي يصنعها أو يتاجر بها أو 5 يقدمها آخرون. منير محمد الجهيني العالمات واألسماء التجارية دار الكتاب الجامعية لبنان 2004 ص ناجي معال الدوري أصول التسويق مدخل تحليلي دار وائل للنشر والتوزيع األردن 2005 ص الخولي سائد أحمد حقوق الملكية الصناعية دار المجدالوي للنشر والتوزيع مصر 2004 ص شذى أحمد عساف شطب العالمة التجارية في ضوء إجتهاد محكمة العدل العليا دار الثقافة للنشر والتوزيع عمان 20 ص 3. 5 محمود علي الرشدان العالمة التجارية دار الميسرة للنشر والتوزيع عمان 2009 ص 2. 22

35 الفصل األول العالمة التجارية كما عرفا Philip Kotler العالمة التجارية بأنها إسم أو عبارة أو عالمة أو رمز أو تركيبة من كل هذه العناصر تستخدم في التعريف بعرض بائع أو مجموعة بائعين وتميزهم عن منافسيهم. ومن خالل ما تم إستع ارضه يمكن أن نقول أن العالمة التجارية هي اإلسم واإلشارة والصورة التي تدل على ميزة المنتج عن غيرها من المنتجات المنافسة له فهذه األخيرة تعد بطاقة تعريف لصاحب المنتوج كذلك هي الوسيلة المهمة التي تمكن المستهلك من التعرف على المنتجات والخدمات وتمييزها عن مثيالتها المتواجدة في السوق. المطلب الثاني: مفاهيم مرتبطة بالعالمة التجارية. لقد تعددت المفاهيم المرتبطة مباشرة بالعالمة التجارية حيث تحظى بنفس األهمية ولها العديد من الخصائص والم ازيا مثل الشهرة وشخصية العالمة التجارية والوالء للعالمة وصورة العالمة وفيما يلي سنتطرق إليها: الوالء للعالمة التجارية: إن العالمات التجارية تختلف من حيث القوة في السوق في ) حين نجد بعض العالمات تكون غير معروفة من قبل معظم الزبائن في السوق في حين نجد هناك العالمات التي تتميز بدرجة مناسبة من اإلد ارك أو المعرفة من قبل الزبائن وبجانب هذين الصنفين من العالمات هناك العالمات التي تتميز بدرجة عالية من القبول لدى الزبائن والتي تعتبر عالمات ال يمكن مقاومتها وأخي ار هناك العالمات التجارية التي تتمتع بدرجة عالية من التفضيل وهي العالمات التي يجري إختيارها من قبل الزبائن مفضلين إياها على جميع العالمات والتي تمتلك درجة عالية من الوالء. Philip Kotler et Autres,Marketing Management,4éme Edition,Pearson Education,Françe,202,p34. 23

36 الفصل األول العالمة التجارية إن أ( العالمة التجارية التي تصل إلى درجة الوالء المطلق في التفضيل تقدم العديد من الم ازيا التنافسية أهمها: تتمتع المنشأة بتكاليف تسويقية منخفضة بسبب المستوى العالي من اإلد ارك والوالء للعالمة. ستتمكن المنشأة من فرض أسعار عالية مقارنة بالمنافسين وذلك ألن العالمة مستوى عالي من التفضيل. تمتلك تمكن المنشأة من التوسع في عالماتها التجارية إنطالقا من المصداقية التي تختص بها عالمتها الحالية. توفر المنشأة قوة دفاعية إ ازء المنافسين. ب( أهمية والء المستهلكين تجاه العالمة التجارية: صنف كريميلر وبرون " جوانب والء المستهلك تجاه Gremler and Brown" العالمة إلى ثالث فئات إد اركي إنفعالي سلوكي. الوالء اإلنفعالي: هو شعور المستهلك باإلنجذاب أو التعاطف مع األشخاص العاملين في الشركة أو لمنتجات هذه الشركة أو خدماتها. الوالء السلوكي: فهو يشير إلى نمط الش ارء الفعلي للمستهلك إن علم النفس اإلد اركي هو على األرجح أكثر مالئمة للخدمات المعقدة حيث أنه يقيس أهمية التخطيط اإلد اركي في عملية صنع الق ارر وسلوك المستهلك بوقت مسبق عن الفعل. الوالء اإلد اركي: اإلد ارك الهدف من والء المستهلك يحتاج كل فرد في الشركة أن يفهم الهدف من والء المستهلك بوضوح تجاه العالمة التجارية فالخدمة الممتازة تؤدي إلى إرضاء المستهلك وهذا الرضا يعتبر عنص ار هاما في خلق والء المستهلك تجاه العالمة كريمة نعمة حسن الوالء للعالمة التجارية مجلة التقني العدد الثاني 2007 ص

37 الفصل األول العالمة التجارية التجارية فالوالء هو الهدف النهائي لذا يجب على الشركات وعلى العاملين أن يدركوا ماذا يعني خلق عميل مخلص المحتمل تحقيقه. فإذا فشلت في تحديد الهدف بوضوح فلن يكون من 2( شخصية العالمة التجارية: أ( تعبر شخصية العالمة التجارية عن ذلك الجانب الضمني للصورة المدركة للعالمة التجارية وهو جزء شعوري غير عقالني يربط األفكار المعرفية باألحاسيس والمشاعر بشكل ضمني. ب(وتعرف أيضا على أنها التعبير عن الطريقة التي يرى بها المستهلك العالمة التجارية. ت( أما التعريف الشائع لشخصية العالمة التجارية هي مجموعة الخصائص البشرية التي يربطها المستهلك بالعالمة التجارية في ذهنه مما يتيح للمؤسسة تمييز منتجاتها في 2 السوق من خالل خلق إهتمام لدى المستهلك والثبات في ذاكرته مما يجعله يقبل عليها. 3( شهرة العالمة )السمعة(: عرف أ( Aker شهرة أو سمعة العالمة على أنها القدرة ألي زبون محتمل معرفة وتذكر على أن هذه العالمة موجودة وتنتمي إلى صنف معين من المنتجات وهي كذلك النسبة المئوية لعدد األف ارد داخل جمهور معين والذين يعملون بوجود المؤسسة وعالمتها التجارية ونوع المنتجات أو القطاع اإلقتصادي 3 الذي تنتمي إليه. عبد اهلل ت اربي وآخرون تأثير تبني العالمة التجارية المستوردة في السوق الفلسطيني على سلوك المستهلكين كلية اإلقتصاد والعلوم اإلدارية قسم التسويق جامعة النجاح الوطنية نابلس فلسطين 20 ص ص فاتح مجاهدي د ارسة إد ارك شخصية العالمة التجارية ENIE للمؤسسة الوطنية للصناعات اإللكترونية من منظوري المؤسسة والمستهلك مجلة إقتصاديات شمال إفريقيا العدد السابع الج ازئر د س ن ص 3. 3 رشيد أزمور ق ارر ش ارء المنتوج الجديد بين تأثير اإلعالن والعالمة التجارية د ارسة حالة المستهلك بوالية تلمسان حول منتوج السيا ارت رسالة ماجستير غير منشورة جامعة منتور قسنطينة كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير الج ازئر 2009 ص

38 الفصل األول العالمة التجارية ب( العالمة المشهورة تعد من بين تلك العالمات التي تمكن المستهلك من التعرف على مصدر السلع أو المنتجات وكثي ار ما تكون هذه العالمة إما تسمية أو صورة أو حرف أو ألوان أو أشكال مجسما لسلعة ما ولهذا فإن ال اربطة بين المنتوج والمستهلك يتمثل في الثقة التي يضعها المستهلك في العالمة ألن العادة تولد الثقة والعالمة المشهورة هي تلك العالمة التي يعرفها عدد كبير من الجمهور والتي تتمتع بسمعة طيبة وتسمى هذه العالمة أيضا بالعالمة ذات الشهرة الكبيرة والعالمة ذات الشهرة العالية. ت(ويوجد تعريف آخر لشهرة العالمة: الشهرة تقيس مدى حضور إسم المؤسسة في األذهان وذلك إما بطريقة تلقائية أو موجهة كما أنها تفترض توفر القدرة لدى المستهلك 2 على ربط إسم المؤسسة بأحد منتجاتها أو مجال نشاطها. 4( صورة العالمة: أ( الصورة الذهنية: ويعرفها سليمان صالح على أنها مجموعة السمات والمالمح التي يدركها الجمهور ويبني على أساسها مواقفه واتجاهاته نحو المنظمة أو الشركة )...( وتتكون تلك الصورة عن طريق الخبرة الشخصية للجمهور القائمة على اإلتصال المباشر وعن طريق العمليات اإلتصالية الجماهيرية وكذلك إد ارك الجمهور لشخصية 3 المنظمة ووظائفها وأهدافها وشرعية وجودها والقيم اإلنسانية التي تتبناها. محمد محبوبي تسجيل العالمة التجارية رسالة لنيل دبلوم الد ارسات العليا المعمقة في قانون األعمال مذكرة غير منشورة كلية العلوم اإلقتصادية واإلجتماعية دار البيضاء المغرب 999 ص 52. Lendrevie.J,Lindon et D,Mercator,Théorie et peatique du Marketing,Paris,2003,p سليمان صالح وسائل اإلتصال وصناعة الصورة الذهنية مكتبة الفالح للنشر والتوزيع الكويت 2007 ص

39 الفصل األول العالمة التجارية ب(صورة العالمة: Doddas يشير إلى أن صورة العالمة لها لها تأثير على إد ارك الزبون لجودة المنتج والقيام بش ارئه كما تلعب تلك الصورة دو ار في التقليل من صعوبة وتكلفة قيام الزبون بتجربة جميع العالمات المتاحة أمامه ويمتد تأثير صورة العالمة إلى البعد الخاص بدرجة المخاطرة المدركة لدى الزبون. ت(عرف كل من Kotler et Dubois صورة العالمة التجارية على أنها عبارة عن 2 جميع الجوانب التي أدركها الفرد عن شيء معين. وعليه يمكن القول أن هذه المفاهيم مرتبطة بشكل مباشر بالعالمة التجارية والمستهلك فالوالء هو تفضيل الزبون لعالمة أكثر من عالمة إلى درجة الوالء المطلق وقبول تلك العالمة عن غيرها أما شهرة العالمة فهي مرتبطة أساسا بسمعتها حيث يتعرف عدد كبير من المستهلكين على تلك العالمة التي تملك سمعة طيبة هذا يبني ما اربطة ثقة كبيرة بين المستهلك والمنتج وعن طريق تجريب المنتجات واد ارك جودتها ترسم تلك الصورة الذهنية عن العالمة إما جيدة أو سيئة وبعد عملية اإلد ارك هذه يجعل للعالمة التجارية شخصية أي تعبير المستهلك لعالمته التجارية. هبة فؤاد علي إتجاهات المستهلكين نحو دولة المنشأ وأثرها على تصميم المزيج التسويقي المنظمة العربية للتنمية اإلدارية مصر 2004 ص 06. P. Ktler et Autres, Ipid, p

40 الفصل األول العالمة التجارية المطلب الثالث: مكونات العالمة التجارية وأهميتها لكل مؤسسة تجارية هدفها الربح المادي والبقاء في السوق بإسم أو عالمة تجارية تعرفها عن باقي منافسيها أمام المستهلك ألنه بحاجة إسم ليحدد نوع المنتج الذي يقتنيه ويفضله وهنا تكمن أهمية العالمة التجارية التي والتي سنتطرق إليها مع مكوناتها األساسية التي تعطينا في النهاية عالمة متكاملة. ( أهمية العالمة التجارية: أ( إن موضوع العالمة التجارية يكتسي أهمية كبيرة من الناحية العملية لتمييز المنتجات من هذا المنطلق يتبين أهمية العالمة التجارية فهي وسيلة فعالة لمحاربة المنافسة الغير مشروعة وتشجيع المنافسة الشريفة التي تنعكس على اإلقتصاد الوطني نحو الرقي واإلزدهار. ب( تعتبر العالمة التجارية من أهم الوسائل التي يلجأ إليها التاجر لتمكين المستهلك من التعرف على منتجاته التي تحمل عالمته التجارية أينما وجدت وضمان عدم تضليل الجمهور وخديعته في أمرها مما يدفعه إلى بذل أقصى جهده في تحسين منتجاته 2 وتخفيض تكاليف اإلنتاج ليضمن تفوقها ورواجها على مثيالتها في ميدان المنافسة. ت( كما تمثل العالمة التجارية في الواقع وسيلة دعاية للمنتجات من أجل اإلحتفاظ بالعمالء واكتساب عمالء وهي بذلك تشكل ضمان لجودة المنتج وأداة لتنظيم العالقات اإلقتصادية بين التاجر والمستهلك من جهة وبين التاجر وغيره من التاجر من جهة 3 أخرى. ث(العالمة التجارية رمز لمصدر المنتجات ألنها تستخدم للداللة على مصدر البضائع فتعتبر وسيلة ضمان لجمهور المستهلكين والصانع والتاجر ومقدمي الخدمات أيضا إذ سارة واين أساسيات التسويق ترجمة:خالد العامري دار الفاروق للنشر والتوزيع مصر 200 ص الخولي سائد أحمد مرجع سبق ذكره ص عباس محمد حسني التشريع الصناعي دار النهضة العربية مصر 967 ص

41 الفصل األول العالمة التجارية أنها وسيلة يتميزون بها عن اآلخرين في ميدان التعامل التجاري ألن العالمة تعطي المنتجات والبضائع والخدمات ذاتيتها وبالتالي يمكن التعرف على البضاعة وتمييزها بين مثيالتها بيسر وسهولة. ج( العالمة التجارية رمز لنوعية المنتجات تعبر عن صفات المنتجات أو البضائع أو الخدمات التي تميزها وتوضح أحد األمور التالية أو كلها: مجموعة خصائص المنتجات أو البضائع التي تمتاز بها عن خصائص منتجات أو بضائع أخرى مماثلة أو مشابهة وهو ما يقصد به النوع. درجة الجودة واإلتقان للمنتجات أو البضاعة وهو ما يقصد به المرتبة. تعهد الصانع أو التاجر بصالحية المنتجات أو البضاعة أو بيان العناصر الداخلية في تركيبها. أ( أهمية العالمة التجارية بالنسبة إلى المستهلك: تساعد على سرعة الحصول على البضاعة من دون الحاجة إلى مقارنتها مع البضائع األخرى. تساعد على خلق حالة اإلطمئنان لدى المستهلك من سالمة البضاعة وجودتها لكون البضاعة المعلمة تخضع إلى الرقابة والسيطرة والحرص من قبل المنتج على عدم اإلساءة إليها وخصوصا إذا كانت البضاعة ذات سمعة جيدة في السوق. 2 سهولة التعرف على السلعة والوصول إليها من بين العديد من السلع المنافسة. ب( أما أهميتها بالنسبة إلى المنتج: تسهيل عملية الترويج للسلعة وتقليل كلفتها عند اإلعالن عنها في وسائل اإلعالم المختلفة إذ أن الرسالة اإلعالنية قد تتألف من العالمة التجارية للسلعة فقط من دون الحاجة إلى الدخول في تفاصيل خصائصها مما يؤدي تقليل المساحة المشغولة والزمن زين الدين صالح الملكية الصناعية التجارية دار الثقافة عمان 2000 ص كريمة نعمة حسن مرجع سبق ذكره ص. 5 29

42 الفصل األول العالمة التجارية اإلعالني الذي كان يحتمل أن يوضع في ذكر أوصاف ذلك. السلعة ألن العالمة تغني عن حماية السلعة من تقليدها من قبل منتج آخر خاصة إذا تم تسجيلها بعالمتها المميزة وخصائصها إذ يحق له عندئذ مقاضاته. تمنح العالمة من يمتلكها أو يستعملها نوعا من المكانة اإلجتماعية أو الشعور بالفخر لما تمثله من رمز تقني واجتماعي. تؤدي العالمة دو ار رئيسا في عمليات التجارة الخارجية إذ تكون الوسيلة السلعة عند شحنها وتفريغها. مكونات العالمة التجارية: الرئيسية لتمييز )2 تتركب العالمة التجارية من عدة مكونات أساسية إسم العالمة ورمزها وشكلها وفيما يلي نتطرق إلى هذه المكونات: أ( إسم العالمة: وهو العنصر من العالمة الذي يمكن لفظه ويتمثل في اإلسم التجاري وهو العنصر األساسي المشكل للعالمة ويمكن التمييز بين عدة أنواع من هذه األسماء وهي: اإلسم العائلي أو إسم المالك :Nom Patronymique يوجد الكثير من المنتجات التي 2 أخذت إسم المؤسس كإسم تجاري مثل( Renault.(Lacoste, Michelin, Ford, إسم جغ ارفي :Nom géographique ويمكن للمنتجات أن تأخذ إسم جغ ارفي مثل) Mont,Blanc,Evian (. إسم تاريخي:مثل كليوبات ار..) ( )...BEA, إسم مختصر أو أرقام مثل) BNA المرجع نفسه ص ص عمر وصفي عقيلي وآخرون مبادئ التسويق )مدخل متكامل( دار زه ارن للنشر والتوزيع عمان 996 ص

43 الفصل األول العالمة التجارية ب(رموز العالمة: وهي عبارة عن أشكال أو مجسمات أو رسم وعادة ما ألنواع من تكون الحيوانات بحيث تكون لها داللة على فعالية المنتج مثل )الغ ازل للبريد السريع األسد.)...La coste لسيا ارت Peugeot التمساح لمنتجات ت(اللغو :Logo وهو الرسم أو التمثيل الهندسي للعالمة التجارية ومن الممكن أن يكون صورة فقط أو شكال أو حتى لونا بحيث يسمح بتمييز عالمة المؤسسة بسرعة. وال يمكن تغييره بالسهولة والبساطة التي يتوقعها البعض إنما األمر جد صعب ويتطلب الكثير من الد ارسة والتمعن ووجود خب ارء قادرين على توقع رد فعل جمهور المستهلكين. لذا يعتبر بناء جد صعب بحيث يتطلب إست ارتيجية خاصة به كما أن هنالك شروط يجب توفرها فيه حتى يكون بحق أداة للتعبير عن المؤسسة ولكي يبقى يحقق األهداف المرجوة منه يجب ان تتوفر فيه مجموعة من الشروط تتمثل فيمايلي: وضوح الرسالة التي ينقلها إلى المستهلكين وذلك بغرض تسهيل فهمهم له. كما أنه من الضروري جدا أن يكون مستمر وداعم بمعنى أنه قابل للبقاء في ذهن المستهلك ألطول مدة ممكنة. يجب أن يكون مؤكد لباقي رموز المؤسسة وقيمها وذلك بم ارعاة شخصيتها وكذا هويتها المرئية بمعنى يجب أن يكون هنالك تالءم وتناسب بين الهوية واللوغو تسعى لتحقيقها المؤسسة. واألهداف التي :Le jingle ث( الموسيقى المميزة للعالمة وهو الفاصل الموسيقي الذي يصاحب العرض اإلعالني للعالمة ويؤكد الكثير من الخب ارء في مجال التسويق وفي مجال د ارسة المستهلك أن هذا الفاصل الموسيقي المميز يساعد على تخزين العالمة في ذاكرة 2 المستهلكين. المرجع نفسه ص الرجع نفسه ص. 28 3

44 الفصل األول ج( لون المنتج: العالمة كقيمة ولون مميز تطرح مشكل إضافي العالمة التجارية تهتم به هيئات ووكاالت عديدة والمعنية بالتجميع والتنسيق بين مجموعة من األلوان والتي تكون العالمة في عدة حاالت عامة ال يستطيع التشريع فرض أو إعطاء العالمة ألوان خاصة ومحددة لعالمة معينة. ح( الصورة المصغرة :La vignette وهي رسم صغير والمكون من جملة من األشكال والمجسمات والتي تعطي رم از محددا لجميع المنتجات وتساهم كذلك في تمييز المنتجات والعالمات التجارية. خ( الغالف أو التغليف: إن إختيار الغالف يعتبر من الق ار ارت الهامة وسياسة المنتج حيث يعتبر التغليف أحد عناصر أو المكونات المادية الشكلية للسلعة والغالف يعتبر من أكثر العناصر فعالية في التأثير على المستهلك فهو يساعد في تشكيل إد ارك وتصور 2 المستهلك عن السلعة كما أنه يمثل أحد أنواع الجاذبية البيعية. وبالتالي يمكننا القول أن العالمة التجارية تلعب دو ار كبي ار في تركيب وتكوين المنتج فهي وسيلة للتعريف بهذا األخير لدى المستهلكين وذلك لحمايتهم من التضليل وتقليد المنتجات كما للعالمة التجارية أهمية في ضمان جودة المنتج أمام منافسيه من المنتجات المماثلة في السوق وتساعد في عملية الترويج له وتخفض من تكلفة اإلعالن ولهذا تلعب العالمة التجارية أهمية كبيرة بالنسبة للمستهلك وكذا بالنسبة للمنتج كما تتكون العالمة التجارية من مكونات أساسية وهي إسم العالمة ورمزها واللغو أي الرسم أو الشكل وحتى الموسيقى التي تصاحب اإلعالن عن العالمة ولون المنتج والغالف كما تم عرضها مسبقا. مع ارج هواري وآخرون العالمة التجارية الماهية واألهمية كنوز المعرفة األردن 203 ص ص زكريا أحمد ع ازم وأخرون مرجع سبق ذكره ص

45 الفصل األول العالمة التجارية المطلب ال اربع: خصائص العالمة التجارية ووظائفها تقوم العالمة التجارية على مبدأ التميز مما يكسبها جملة من الخصائص والوظائف الواجب التعرف عليها وفيما يلي نطرح أهم خصائص العالمة التجارية وكذا وظائفها. ( خصائص العالمة التجارية. للعالمة التجارية مجموعة من الخصائص القيمة نذكر منها: أ( للعالمة أهمية كبيرة فاختيارها البد أن ي ارعي فيه مجموعة بعين اإلعتبار كالمعنى وعدم اإلخالل بالصالح العام. من العوامل الواجب أخذها ب(يجب أن تكون العالمة سهلة النطق والتذكر. ت(يجب أن تكون قصيرة فالكلمة القصيرة لها ممي ازت من حيث الترويج حيث يسهل كتابتها بخطوط واضحة كبيرة وفي مساحة صغيرة على الغالف. ث(يجب أن تكون للعالمة حماية قانونية. ج( يجب أن تكون العالمة مميزة عن عالمة المنافسين. 2( وظائف العالمة التجارية: يوجد العديد من الوظائف التي تخدم العالمة التجارية سواء على مستوى المستهلك أو على مستوى المؤسسة المنتجة وهي كالتالي: أ( وظائف على مستوى المستهلك: تحديد العالمة التجارية على مصدر المنتجات أو السلع أو الخدمات حيث أنها تحدد المصدري الشخصي للمنتجات أي المنتج لها كما أنها تحدد المصدر اإلقليمي أي جهة اإلنتاج أيضا لذلك أصبحت العالمة التجارية تلعب دو ار هاما في تجسيد السمعة فريد كورتل وناجي بن حسين التسويق مبادئ وأساسيات منشو ارت جامعة منتوري قسنطينة الج ازئر 200 ص

46 الفصل األول العالمة التجارية التجارية للمنتج في ميدان التعامل التجاري وبالتالي التعرف إلى المنتجات وتمييزها عن غيرها بسهولة. حماية المستهلك: حيث تحدد العالمة التجارية بوضوح المؤسسة المنتجة. العالمة التجارية رمز الثقة بصفات المنتجات: تعبر العالمة التجارية على خصائص وجودة ثابة للسلعة أو الخدمة بإختالف الزمان والمكان والمستهلك الذي إعتاد على تناول دنون Danone على سبيل المثال يتوقع أن يحصل على نفس الجودة كلما كرر تناول المنتوج الذي يحمل ذات العالمة وكذلك الحال بالنسبة لغير ذلك من المنتجات التي تحمل عالمات معينة. ب( وظائف العالمة التجارية على مستوى المنتج أو المؤسسة: وظيفة الحماية: فالعالمة التجارية المقيدة محمية قانونا وتحمي المؤسسة من أية محاوالت للغش والتقليد عن طريق اإلج ارءات القانونية التي تسمح للمؤسسة بضمان الملكية الصناعية والفكرية لها فمالك العالمة التجارية وحده له الحق في وضعها على منتجاته وحتى 2 على نطاق دولي. وظيفة ال أرسمالية: العالمة أرسمال قابل للتفاوض إما عن طريق إست ارتيجيات اإلدماج أو اإلمتصاص أو عن طريق نظام الت ارخيص وهي تبرز شهرة المحل كما أنها تسمح بزيارة هامش إضافي في سعر المنتج نسبة لقيمتها العامة وجودة منتجاتها كما ترفع من قيمة المؤسسة في البورصة. وظيفة المنافسة: للعالمة التجارية أهمية بالغة إذ تعد إحدى الوسائل المهمة في نجاح المشروع اإلقتصادي فهي وسيلة في مجال المنافسة مع مختلف المؤسسات على الصعيد 3 المحلي والدولي إذ تهدف إلى جذب المستهلكين. صالح زين الدين العالمات التجارية محليا ودوليا دار الثقافة للنشر و التوزيع األردن 2009 ص. 4 2 إيناس مازن فتحي الجبارين الحماية المدنية للعالمة التجارية غير المسجلة وفقا لقوانين األردنية رسالة ماجستير غير منشورة جامعة الشرق األوسط األردن 200 ص ص المرجع نفسه ص

47 الفصل األول العالمة التجارية وظيفة التموقع: تساعد العالمة التجارية على عملية تموقع المؤسسة من خالل المجهودات المبذولة في تشكيل المنتوج النهائي والترويج له بهدف إعطائه مكانة معينة في ذهن المستهلك. وظيفة اإلستق ارر: العالمة تساعد على إستق ارر األسعار على الرغم من أن المنافسة على أساس األسعار مرغوب فيها من جهة المستهلك إال أن البائعين عادة ما يفضلون أن تكون المنافسة على أساس غير سعري والعالمة تساعد على ذلك وقد أثبتت الد ارسات أن إستخدام العالمة يحقق ثبات األسعار فالعالمة المعروفة أكثر من العالمة غير المعروفة. ت( كما توجد وظائف آخرى فالعالمة تخلق القيمة للمستهلك: العالمة عقد معنوي: تمثل ضمان جودة المنتج وأصالته كما تضمن للمستهلك أيضا االداء الجيد والمتميز مهما كان مكان الش ارء أو نوع الموزع والتوزيع فالعالمة تنقص وتخفف خطر ش ارء المنتجات الجديدة وخاصة المنتجات غالية الثمن والسلع المعمرة 2 )العالمة محفز أو مثبط لق ارر الش ارء(. 06 العالمة تميز المنتجات وتعطي لها معنى: مثال تشترك أنواع السيا ارت بيجو وستروان 06 في التسمية ولكن وقعها على المستهلك مختلف تماما فأي منتج يحتوي على ذاكرة قديمة في ذهن المستهلك يعمل على تنميتها وأحيانا قد تكون هذه الذكريات بالنسبة للعمالء مفرحة أو مؤلمة. العالمة تميز المستهلك: في حاالت الش ارء العادية )الحاالت اإلجتماعية( مثل األلبسة والمشروبات وحتى المنتجات الخاصة كل قيمتها تنشأ من إسم العالمة ويرى المسوقون أنها الباب لفتح وكسب والء المستهلك فالمستهلكين في بعض األحيان يخرجون عن اإلشباع إلى تحقيق الذات بالتباهي والتفاخر بعالمات عالمية مميزة ومميزة لهم. زين الدين صالح العالمات التجارية محليا ودوليا مرجع سبق ذكره ص مع ارج هواري وآخرون مرجع سبق ذكره ص. 8 35

48 الفصل األول العالمة التجارية العالمات تمد أحسن المعلومات عن المنتج: بالنسبة لعرض قوي ومبتذل ومع المنتجات المتقاربة والتي عادة ال يستطيع التمييز بينها مثل المشروبات الزبدة أجهزة التلفزيون... فالعالمات مع صبغتها التعريفية تسهل برسوماتها اإلد ارك لدى المستهلك وهو ما يحرك محاور الش ارء فهذا يسهل إلتقاط المستهلكين خاصة بالنسبة للمنتجات التي يرتفع معدل تك ارر الش ارء فيها. العالمة تخلق القيمة للمؤسسة: مثال تؤدي العالمة خدمات ووظائف للمستهلك تؤدي أدو ار أكثر أهمية بالنسبة للمؤسسات نبرز فيما يلي: العالمة قيمة مالية تمثل العالمات التالية رؤوس أموال ضخمة بالنسبة لمؤسساتها )منتج كان أو موزع(. رقم الجدول: )( أكبر العالمات العالمية شهرة وقيمتها ك أرس مال للمؤسسة العالمة كوكاكوال ميكروسوفت إ.ب.م IBM جن ارل إلكتريك إنتلIntel القيمة بماليير الدوال ارت الموطن األصلي للعالمة الواليات المتحدة الواليات المتحدة الواليات المتحدة الواليات المتحدة الواليات المتحدة 30 نوكيا Nokia فلندا 29 ديزني Disney الواليات المتحدة الواليات المتحدة Mc Donald s مالبورو مرسيدس الواليات المتحدة ألمانيا 2 المرجع نفسه ص ص

49 الفصل األول العالمة التجارية ويظهر الجدول التالي سيطرة العالمات األمريكية على سوق أرس مال العالمات التجارية وكيف تقيم بعض العالمات بعش ارت ماليير الدوال ارت. العالمة قيمة تجارية: العالمة دائما محل للمفاوضة بالنسبة لبائعها أو لمشتريها فالعالمة تمثل النشاط األكثر أهمية في أغلب األحيان. العالمة أيضا تمثل أرس مال تجاري فالمستهلك يشتري المنتجات األصلية ذات العالقة بالمنشآت العريقة والضخمة. العالمة القوية تلعب دور يرفع من فعالية الخطوات واألنشطة التسويقية في حاالت اإلعالن الترويج التنشيط. العالمة القوية تسمح ببيع المنتجات مرتفعة الثمن فالمستهلك يدفع أكثر للجودة والتي تحققها العالمات الشهيرة. سمعة العالمة تسهل إخت ارق األسواق الخارجية والعالمية: تساعد العالمات العريقة على تسويقها في األسواق الدولية وذلك لتحقيق النمو هذا وقد تسهم هذه السمعة في تعزيز النقاط التالية: العالمة القوية تساعد على اإلتصال والتوظيف وبالتالي إستقطاب أحسن المرشحين. العالمة الجيدة تمثل مؤثر مهم على الوظائف اإلتصالية والمالية وهو ما يشكل اإلتحادين العالمة والسمعة القوية ولذا تلجأ المؤسسات المتوسطة والضعيفة إلى تغيير أسماء عالمتها على سبيل المثال داتسن Datsun BSN Alcatel أصبحت نيسان Nissan و CGE تحولت وكذلك إنضمت 2 إلى مجمع دنون...Danone المرجع نفسه ص ص المرجع نفسه ص ص

50 الفصل األول العالمة التجارية وعليه خصائص العالمة التجارية متنوعة وأساسية لمعرفة مدى نجاح تلك العالمة مقارنة بغيرها من العالمات وذلك إذا توفرت فيها جملة من الخصائص من سهولة النطق والتذكر وكذا إمتالكها كلمة أو كلمات قصيرة حتى تسهل عملية الترويج ولكل عالمة تجارية سجل قانوني وذلك لحمايتها قانونيا من التضليل والتقليد. وقد تعددت وظائف العالمة التجارية على مستوى المستهلك حيث تحدد مصدر المنتجات والخدمات وتحمي المستهلك من الوقوع في التضليل والخداع و وظائف على مستوى المنتج وظيفة الحماية للعالمة من التقليد والغش قانونيا وكذا وظيفة المنافسة ووظيفة التموقع وغيرها من وظائف العالمة التي تخدم المؤسسة والمستهلك وتم طرح ذلك فيما سبق بالتفصيل. المطلب الخامس: أنواع وأشكال العالمة التجارية. تمتلك العالمة التجارية أنواع عديدة وأشكال مختلفة حيث تتبنى المنتجات اإلقتصادية إحدى أنواع العالمات التجارية وذلك للتحلي بطابع التميز و اإلختالف عن باقي المنتجات كذلك سهولة تذكرها وترسيخها في أذهان المستهلكين وفيما يلي سنتطرق إلى أهم أنواع العالمات التجارية وكذلك إلى أشكالها. ( أنواع العالمات التجارية: أ( عالمة المنتجين: هي تلك العالمة التي يعلم بها المنتج منتجاته ويطلق عليها إسم العالمة القومية. كما تعرف كذلك بها العالمة المصممة والمملوكة والمستخدمة من المصنعين مثل عالمة Sony والموسمة على كل منتجاتها. أيمن علي عمر د ارسات متقدمة في التسويق الدار الجامعية اإلب ارهيمية مصر 2007 ص

51 الفصل األول ب(عالمة خاصة: العالمة التجارية وهي العالمة المصممة والمملوكة والمستخدمة من قبل تجار التجزئة وتستخدم في العديد من محالت السوبر ماركت مثل: إذا تجولت في CARREFOUR أو C-TOWN ستجد هذه األخيرة على المنتجات التي تقوم بتسويقها في السوبر ماركت. ت(عالمة غير محددة أو السائبة: وهي في الحقيقة منتجات بدون أسماء أو عالمات ويتم فقط تحديدها من خالل طبيعة المنتج ولكن يتم تثبيت إسم الشركة المصنعة فقط على غالفها. ث(عالمة الموزعين: هي تلك العالمة التي يضعها الموزع على منتجات مصنوعة من قبل الغير أي هي تلك العالمة المملوكة بواسطة أحد الوسطاء مثل تجار التجزئة وتجار وعادة الجملة ما يطلق عليها بالعالمة الخاصة أو إسم المتجر. تتميز عالمة الموزع بكونها تباع بسعر أقل من تلك المنتجات التي تحمل عالمات قومية نظ ار ألن هذه األخيرة عادة ما ينفق عليها نفقات إعالنية ضخمة مما يزيد من تكلفة تسويقها. ومن بين العوامل التي تؤدي بالمنتجين إلى زيادة إستخدام عالمات الموزعين نذكر: عندما يصبح البائع ذو أهمية أكبر من المنتج ذاته في تقديم ضمانات الجودة. عندما تغيير البيئة التنافسية التي يعمل فيها المنتج بحيث تدعو إلى إستخدام عالمة الموزع. بطء النمو اإلقتصادي ووجود حالة من الركود تدعو المستهلك إلى البحث ذات السعر األقل. عن المنتجات ج( عالمة الخدمة:هي تلك العالمة التي يستعملها مقدمو الخدمات كالبنوك 2 والسياحة وغيرها. ومؤسسات النقل شفيق إب ارهيم حداد التسويق:مفاهيم معاصرة دار حامد للنشر والتوزيع عمان 2003 ص أيمن علي عمر مرجع سبق ذكره ص

52 الفصل األول ح( عالمة الصنف: العالمة التجارية توجد أحيانا بعض المنتجات التي يتم تسويقها بدون عالمة مميزة وغالبا يكون الغالف على العبوة مشتمال على خط عريض باسم المنتج وليس العالمة وتسمى بعالمة الصنف Generic brands ويسميها البعض بمنتجات بدون عالمات Unbranded Products فعالمة الصنف هي نوع من العالمات التي تستخدم مع تلك المنتجات التي تشتري من قبل المستهلك من المنتجات المماثلة لها تعيين خاص لها بشكل مستقل عن غيرها فالمستهلك ال يخصها هي بالش ارء دون غيرها كالعالمة فهي عبوة ذات غالف ال يزيد عن كون لونه أبيض أو أصفر على الغالب بدون أي رسم أو صور مثال على ذلك بعض العبوات لمنتجات نجد بالخط الكبير على غالف كلمة "منظف صناعي" "ورق 2 حمام" "أرز" "لبن" "قهوة". وهناك أنواع أخرى للعالمات التجارية وهي كاألتي: خ( العالمات المبتكرة: وتنقسم إلى قسمين: عالمات تجارية ليس لها معنى وهي أكثر العالمات تمي از ال ترتبط في أذهان المستهلكين سوى بالمنتج وهذا ما يجعلها تنال حماية قانونية من أعلى الدرجات. أما القسم الثاني فهي كلمة مبتكرة وموجودة أصال في اللغة غير أن هذه الكلمة ال تمت بصلة لنوع المنتج كعالمة APPEL ونظ ار لعدم وجود اربطة بين المنتج والعالمة فإنها تنال كذلك حماية قانونية كبيرة وهي كذلك بدورها تتطلب جهود تسويقية كبيرة وان كانت أقل مكن العالمات التي تندرج في القسم األول ألن لها معنى في اللغة مما يسهل حفظها. إسماعيل السيد التسويق الدار الجامعية مصر 2004 ص المرجع نفسه ص

53 الفصل األول العالمة التجارية د( العالمات اإليجابية: وهي عالمة توحي للمستهلك ببعض خصائص المنتج أو صفاته وان كانت ال تصفه بشكل مباشر وهي تنال درجة جيدة من الحماية القانونية كما أن عملية تسويقها أسهل من العالمات المبتكرة. ذ( العالمات الوصفية: وهي التي تصف المنتج بشكل مباشر بحيث أن المستهلك سيعلم بشكل أكيد نوع المنتج المقدم تحت هذه العالمة عندما يطلع عليها ونظ ار على أن هذه العالمة تصف المنتج فإن عملية تسويقها شديدة السهولة غير أن حمايتها القانونية ضعيفة نوعا ما وال تسمح للمستهلكين بتمييز مصدر المنتج. ر( العالمات العامة: ال تنال حماية قانونية على اإلطالق ألن هذه العالمة تتكون من إسم المنتج نفسه الذي يطلق عليه في اللغة وتحتاج جميع المؤسسات العاملة في مجال هذا المنتج إلى إستخدام هذه العالمة على منتجاتهم مما يجعل حمايتها لصالح شخص 2 معين. 2( أشكال العالمة التجارية: تأخذ العالمة التجارية أشكال متعددة مثل األسماء والصور والحروف وغيرها نذكر منها: أ( العناصر اإلسمية: بما فيها األسماء المختصرة مثل:...ENIE,BMW,IBM... RENAULT,DELL, اإلسم العائلي: مثل: BOUYGUES األسماء الخيالية:...OMO, NIKE,AJAX مثل األسماء الجغ ارفية:...MALIZIA,TAHITI مثل...Adidas,Nike ب(العناصر الصورية: بما فيها الرسومات المختلفة مثل: الشكل مثل: تعبئة كوكاكوال. محمود علي الرشدان مرجع سبق ذكره ص 2. 2 المرجع نفسه ص. 2 4

54 الفصل األول العالمة التجارية األلوان مثل: اللون األحمر لكوكاكوال في ارري... األسماء التي تتخذ شكال ممي از: يجوز للتاجر أن يتخذ إسمه أو لقبه كعالمة تجارية بشرط أن يوضع هذا اإلسم أو اللقب في شكل مميز عن غيره من األسماء ومثال ذلك أن يتخذ شخص إسمه )عمار( عالمة تجارية لكن البد أن يضع هذا اإلسم في دائرة أو مربع مثال أو يكتب بخط معين ملون لتمييزه عن أي إسم أخر مشابه أو مطابق إلسمه كما يجوز للشخص أن يتخذ إسم الغير كعالمة تجارية ولكن بشرط موافقة هذا الغير 2 واذا كان الغير متوفيا فعليه أخذ موافقة ورثته. الحروف واألرقام: قد تكون العالمة التجارية على شكل حروف معينة يختارها صاحب العالمة التجارية مثل:.M.W) B) للداللة عن نوع السيا ارت وعن شكل العالمة المكونة من حروف وأرقام مثل: ) 2 O) للداللة على شركة إتصاالت خلوية على سبيل المثال ويشترط إلعتبار الحروف واألرقام عالمة تجارية أن ال تؤدي إلى غش 3 الجمهور. الرموز والصور والنقوش والرسوم: ويقصد بالرموز تلك الرسوم المرئية المجسمة 4 كصورة نجمة أو وجه إنسان أو حيوان أو شجرة أو غيرها. ومما تم إستع ارضه نستنتج أنه مهما تعددت أنواع العالمة التجارية إال أن الهدف يبقى واحدا فكل نوع يخدم مصلحة العالمة التجارية والمنتج الذي تمثله وكذا م ارعاة طبيعة المستهلك النهائي إلختيار نوع العالمة وم ارعاة طبيعة المنتج أو الخدمة في حد ذاتهم كما للعالمة التجارية أشكال مختلفة من أسماء متنوعة أو حروف أو أرقام أو رموز وصور ونقوش كاترين قيو التسويق معرفة السوق والمستهلكين من الد ارسة التسويقية إلى الخيا ارت اإلست ارتيجية والمزيج التسويقي ترجمة: وردية ارشد المؤسسة الجامعية للد ارسات والنشر والتوزيع بيروت 2008 ص ص الخشروم عبد اهلل حسين الوجيز في الملكية الصناعية والتجارية دار وائل للنشر والتوزيع عمان 2005 ص حمدان ماهر فوزي حماية العالمة التجارية مطبعة الجامعة األردنية عمان 999 ص زين الدين صالح شرح التشريعات الصناعية والتجارية مكتبة دار الثقافة عمان 2003 ص. 2 42

55 الفصل األول العالمة التجارية وغيرها من األشكال المتنوعة التي تكون عليها العالمة التجارية حتى تتمكن من جذب إنتباه المستهلكين. المبحث الثاني: آليات بناء العالمة التجارية. من خالل ما سبق تناوله عن العالمة التجارية والدور الذي تلعبه في السوق التنافسية لدى التجار وكذا المستهلكين يمكن أن نتعرف أكثر عن أهم شروط إنشاء العالمة التجارية وكذا إست ارتيجيات المتبعة لبنائها واد اركها. وفي المبحث الثاني هذا سنتناول أربعة مطالب عن العالمة التجارية المطلب األول إنشاء العالمة التجارية ودورة حياتها والمطلب الثاني ق ار ارت العالمة التجارية والطلب الثالث إست ارتيجيات خلق وبناء العالمة التجارية أما المطلب األخير فهو إد ارك العالمة التجارية. المطلب األول: إنشاء العالمة التجارية ودورة حياتها. تمر العالمة التجارية على عدة م ارحل أثناء إنشائها لتصل في النهاية إلى شكلها النهائي وتأخذ صنف العالمة وصورتها ورمزها كذلك للعالمة التجارية دورة حياة سنتطرق إلى كل ذلك بالتفصيل. ( م ارحل إنشاء العالمة التجارية. يمر إنشاء العالمة التجارية على ستة م ارحل هامة وأساسية وهي كالتالي: أ( المرحلة األولى: التالية: يتعلق األمر أوال بوضع تشخيص حول المنتج والمؤسسة في النقاط المنتج: أي الش ارء اإلستهالك. تموضع المنتوج. البيئة التنافسية. 43

56 الفصل األول العالمة التجارية السوق المستهدفة. يتم إنجاز هذا التشخيص عن طريق د ارسة نوعية للسوق وتعريف ك ارس التكاليف )محاور اإلبتكار القيود القانونية والتجارية( وهذا بالقيام بأبحاث على عالمتها التجارية الخاصة والعالمات التجارية للمنافسين وعلى المؤسسة مثال أن تقرر درجة الجديد في المنتوج مقارنة بالسوق وما إذا كان يجب على المؤسسة إعطائها إسما مختلفا أم يجب أن تجد إسم يستذكر العالمات التجارية الموجودة في األصل وبعد ذلك تختار المؤسسة الصورة التي تريد إيصالها. ب(المرحلة الثانية: وفيها يتم إنشاء إسم العالمة التجارية ويصبح للعالمة التجارية كيان أي إمكانية النطق والتكلم ولهذا ليس من السهل إيجاد إسم للعالمة التجارية بالسهولة التي قد يتصورها البعض ومن بين التقنيات األكثر إستعماال والتي تسمح بجمع اإلقت ارحات المتعلقة بحماية إنشاء العالمة التجارية العصف الذهني ب ارمج اإلعالم اآللي الوكاالت المتخصصة. ت(المرحلة الثالثة: وهي التي تسمح بإختيار من بين المئات من األسماء األسماء التي تظهر أكثر قابلية لتكوين اإلسم وهذا اإلختيار يمكن أن يقوم به فريق عمل صغير كل عامل من المجموعة يختار بعض األسماء يتناقش الكل حول األسماء التي تم إستذكارها على األقل مع شخصين. ث(المرحلة ال اربعة: التصديق القانوني أي األهلية الشرعية إلستعمال رمز العالمة التجارية كعنوان لها. ج( المرحلة الخامسة: يمثل الوضع الشكلي المرحلة الخامسة من م ارحل إنشاء إسم العالمة التجارية والتي تتطلب أن يكون اإلسم موضوعا مع Logotype الحروف الطباعية وفن الخط وعند إقتضاء شعار يجب أيضا إختيار األلوان. وهذا يعني إختيار جاري الصالح تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك )د ارسة حالة العالمة التجارية لمؤسسة نقاوس للمشروبات الغازية والمصب ارت الغذائية( مذكرة ماجستير غير منشورة جامعة محمد بوضياف المسيلة كلية علوم التسيير الج ازئر 2008 ص 0. 44

57 الفصل األول ح( المرحلة السادسة: العالمة التجارية تتكون من اإلختبا ارت يتعلق األمر في هذه المرحلة بإخضاع العالمة التجارية للتجريب من خالل تقديمها لعينة من المستعملين المحتملين بعد ذلك يتم تحديد الذين يتذكرون العالمة التجارية ومدى مالئمتها مع المنتج ويبقى فقط التأكيد على أن العالمة التجارية المختارة هل هي 2 مقبولة في كل اللغات. 2( دورة حياة العالمة التجارية: على غ ارر دورة حياة المنتج دلت بعض الد ارسات في مجاالت دورة حياة العالمات التجارية على أن عمر العالمات التجارية في األسواق اإلستهالك الكبيرة طويل ويتجاوز وسطيا العشر سنوات هذا باإلضافة إلى أن العالمة التجارية القديمة تستمر في تحقيق حصتها من المبيعات من أغلب األسواق التجارية ونفقات الدعائية واإلعالنية التي تنفقها الشركات في المحافظة على هذه العالمات وليس إستبدالها بعالمات جديدة أي أن الدعاية تستخدم كأداة محافظة أكثر منها 3 أداة تجديد أرس المال المكون بالعالمات التجارية. أ( دورة حياة العالمة التجارية من منظور الحصة السوقية: 000 في د ارسة قام بها الباحث 996 Caronعام على عالمة تجارية بينت أن دورة حياة العالمة التجارية تنقسم إلى خمسة م ارحل. المرجع نفسه ص المرجع نفسه ص. 3 3 زكريا أحمد ع ازم وآخرون مرجع سبق ذكره ص

58 الفصل األول العالمة التجارية جدول رقم )2( يوضح م ارحل وخصائص دورة حياة العالمة من منظور الحصة التسويقية المرحلة األولى: المرحلة الثانية: المرحلة الثالثة: المرحلة ال اربعة: المرحلة الخامسة: اإلطالق. التأكيد. التوطيد. النشر. الموقع المداري. تقديم العالمة إلى ظهور العالمة تدعيم مكانة بلوغ درجة عالية دعم الشهرة أو السوق. كمنافس في العالمة في الشهرة. من الدخول في دورة السوق. السوق. جديدة. حصة سوقية توسع العالمة غزو أسواق جديدة تجديد المزيج دعم مت ازيد للشهرة متواضعة و تموقع نتيجة إرتفاع ورفع الحصص التسويقي. والحفاظ على ضعيف. معدل نمو الحصة السوقية فيها. الحصص السوقية السوقية. المحققة. وفيما يلي نتطرق إلى شرح هذه الم ارحل بتفصيل أكبر: المرحلة األولى اإلطالق: يتم إطالق أزيد من مليون عالمة تجارية عبر العالم سنويا وفي هذه المرحلة تركز العالمة التجارية على تعزيز مكانتها في السوق. المرحلة الثانية التأكيد: يصعب عليها ذلك. المرحلة الثالثة التوطيد: تموقع في السوق وزيادة الحصة السوقية بعض العالمات دخول أسواق جديدة تخطي الحدود الوطنية تحسين التوزيع. المرحلة ال اربعة النشر: من خالل التجديد المستمر في المزيج التسويقي للتكيف مع متغي ارت السوق بعض العالمات ال تستطيع أو تجد صعوبة في المنافسة والتكيف مع السوق فتنسحب. Jean Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel du marketing à l orientation marché, 7eédition Dunod, paris, 2008, p

59 الفصل األول العالمة التجارية المرحلة الخامسة الموقع المداري: غنية عمالء أوفياء. العالمة التجارية في حوزتها كل الوسائل تجربة ب(دورة حياة العالمة التجارية من منظور إد اركي: تتطور العالمة التجارية خالل دورة حياتها في ذهن المستهلك عبر مجموعة من الم ارحل وفق درجة اإلرتباط بين العالمة ومنتج قنوات اإلتصال وفي هذا الجدول يتبين مختلف الم ارحل وخصائص كل منها. يوضح دورة حياة العالمة التجارية من منظور إد اركي. 2 جدول رقم )3(. مرحلة بناء الصورة مرحلة اإلنفصال عن مرحلة ترسخ عناصر مرحلة إكتمال المنتج الصورة لدى عناصر الهوية المستهلك إرتفاع حجم مبيعات تتمتع العالمة بقيمة إستق ارر صورة تتمتع العالمة بشهرة المنتج الجيد. مضافة. العالمة لدى من الدرجة األولى تغذية العالمة من تتحول العالمة إلى المستهلكين. )الشهرة العفوية(. عناصر خالل أداة إتصال إمكانية إستخدام للعالمة القدرة على الجودة المميزة للمؤسسة. العالمة لتعليم تعليم أصناف أخرى للمنتج. منتجات أخرى من من المنتجات. دعم إيجابي للعالمة نفس صنف المنتج تتحول العالمة إلى عبر مختلف قنوات األصلي. أرسمال. اإلتصال. Jean- Jacques Lambi,Ipid, 409. Christian Micho, et autre, Le Marketeur, pearson Education,Paris,2003,p

60 الفصل األول نخلص في األخير أن العالمة التجارية إنشاء العالمة التجارية وتكوينها يمر على ستة م ارحل أساسية ال يمكن إستثناء مرحلة عن أخرى وذلك لتسجيل وخلق إسم للمنتوج واعطاءه بطاقة تعريف دولية تعرفه في السوق أمام منافسيه وكذا أمام مستهلكيه وكما للمنتج دورة حياة كذلك للعالمة التجارية دورة حياة من منظور تسويقي ومن منظور إد اركي وهذه الم ارحل تعد طريق لنمو وكبر العالمة حتى تصل إلى شهرتها وتكتمل هويتها. المطلب الثاني: ق ار ارت العالمة التجارية. حتى يتمكن المنتج أو صاحب المؤسسة اإلقتصادية التجارية من إمتالك عالمة تجارية لمنتوجه البد من تسجيل العالمة التجارية وفق شروط هامة وهي كاآلتي: ( الشروط العامة للعالمة التجارية الجيدة : يمكن إختصار هذه الشروط فيما يلي: أ( أن تكون سهلة النطق في مختلف المناطق وفي مختلف البلدان. ب(أن تكون سهلة الحفظ ويمكن تذكرها دائما. ت(أن تكون بسيطة التصميم والشكل صغيرة الحجم وجذابة المنظر. ث(أن تكون مختلفة عن عالمات اآلخرين في مجملها وفي أج ازئها. ج( أن ال تحمل معنى غير مرغوب فيه. ح( أن تكون قابلة للتسجيل قانونا خالية من العناصر المحظورة تسجيلها. خ( أن ال تحمل معنى يسيئ لدين من الديانات أو لشعب بحيث يمكن إستخدامها في السوق الخارجي. فيليب كوتلر تسويق السلع والخدمات )ترجمة: مازن نفاع( الجزء ال اربع دار عالء الدين للنشر والتوزيع سوريا 2003 ص

61 الفصل األول العالمة التجارية وتوجد شروط أخرى واجب توفرها في العالمة التجارية وهي شروط موضوعية وقانونية: أ( أن تكون العالمة مميزة: لكي تستفيد العالمة من الحماية القانونية يجب أن تكون مميزة عن غيرها واألحكام القانونية في هذا الصدد صريحة إذ 02 تنص المادة من األمر 06/03 المتعلق بالعالمات على "العالمات كل الرموز القابلة للتمثيل الخطي... التي تستعمل كلها لتمييز سلع أو خدمات شخص طبيعي أو سلع وخدمات غيره". معنوي عن المماثلة لها. فهي تشترط أن تكون جميع تلك السمات قادرة على تمييز السلع أو الخدمات عن غيرها والقانون الج ازئري لما إشترط أن تكون العالمة مميزة لم يقصد بهذا الشرط أن تتضمن العالمة شيئا أصيال مبتك ار لم يكن موجود من قبل وانما أن تكون مميزة بما يجعلها قابلة للتمييز عن غيرها من العالمات لمنع حصول اللبس لدى المستهلكين. ب(أن تكون العالمة جديدة: ال يكفي أن تكون العالمة مميزة بل يجب أن تكون جديدة أيضا صحيح أن المشرع لم يشترط ذلك ص ارحة في األمر المتعلق بالعالمات ولكن 06/03 يمكن أن نستشف ذلك من خالل المادة السابعة فقرة 09 من األمر المتعلق بالعالمات والتي تنص على أنه: تستثنى من التسجيل والجدة ليس المقصود بها الجدة في إنشاء أو خلق العالمة وابتكارها كما هو الشأن في مجال ب ارءات اإلخت ارع وكذلك الرسوم والنماذج الصناعية لكن الجدة المطلوبة هنا هي الجدة في اإلستعمال والتي يجب أن تمنع اللبس والتضليل بالنسبة للمستهلكين المهم أنه عند وضع طلب تسجيل العالمة أال يكون عليها أي حق من أي منافس في نفس مجال أو ميدان رمزي حوحو مرجع سبق ذكره ص. 9 49

62 الفصل األول العالمة التجارية النشاط حتى تعتبر عالمة جديدة وتستثنى العالمات المشهورة ألنها تخص بحماية دولية ووطنية دون أن تكون مسجلة أو مودعة. ت(أن تكون العالمة مشروعة: لقد كان المشرع الج ازئري صريحا حينما نص في المادة من األمر 06/03 المتعلق بالعالمات على وضع قيود واستثناءات على العالمات 07 التي يتم إيداع طلب تسجيلها ومن بين الرموز التي إستثناها من التسجيل الرموز المخالفة للنظام العام أو اآلداب العام والرموز التي يخطر إستعمالها بموجب القانون الوطني أو اإلتفاقيات الثنائية أو المتعددة األط ارف التي تكون الج ازئر طرفا فيه. إذن ال يكفي المظهر المميز للعالمة باإلضافة إلى كونها جديدة حتى تتوفر لها الحماية القانونية إذ يجب أن تكون مشروعة أي ال يجوز أن تخالف النظام العام و اآلداب العامة وال تؤدي إلى خداع الجمهور. 2( كيفية بناء إسم وعالمة تجارية: أ( التعريف بالعالمة منذ نشأتها بإستخدام الوسائل الترويجية واإلعالنية وفي معظم وسائل اإلعالم المحلية والدولية وحتى اإلستعانة بقوة العمالء الداخليين للمؤسسة )العمال(. ب(تقييم المعروض من العالمة التجارية وتتبع مقاييس إلمام المستهلك بها. ت(السمعة والصورة الذهنية للعالمة ومدى إمكانية إستم ارريتها في مذكرة العمالء. ث( ضمان م ارقبة وتقييم توزيع العالمة عبر جميع منافذ التوزيع المحتملة لزيادة القدرة التعريفية لموزعي ورجال البيع. ج( خلق و إصطناع موقع إنترنت للعالمة مع القيام بالصيانة للموقع واشهاره. ح( اإلسم الصحيح مهم جدا خاصة إلطالة عمر العالمة واإلسم اإليجابي هو اإلسم 2 البسيط الواضح والذي يبين المعروض من المنتج وله معنى جميل وذو قابلية للجذب المرجع نفسه ص ص مع ارج هواري وآخرون مرجع سبق ذكره ص ص

63 الفصل األول العالمة التجارية والتبني نستطيع من خالله إقتحام األسواق الخارجية دون التخوف أو الحاجة لتعديله بما يتناسب وسلوكيات األسواق الدولية. خ( د( المنتجات القابلة لإلعادة و التجديد والتطور و اإلستم ارر والطلب عليها مرن. التغليف وسياسته يجب أن يتالءم وسمعة العالمة كذلك يؤدي األهداف التعريفية والترويجية كما يعلم كيفية إستخدام وتركيب مكونات المنتج..Logo distinctif ذ( الشعار الرمزي الجذاب وخفيف الظل ر( ز( شخصيات إعالنية واعالمية مشهورة وذات قبول جماهيري واسع. رمز يعرف المؤسسة ويخدم أهدافها وله معاني وحيدة غير قابلة للتقليد وال للمقاربة. نستنج مما سبق أن ق ار ارت العالمة التجارية هي الشروط الواجب م ارعاتها إلنشاء هذه العالمة وهي موضوعية وقانونية موضوعة محليا ودوليا وذلك للحفاظ على سمعة المؤسسات ومنتجاتها وحمايتها من النصب و اإلحتيال وكذا حماية المستهلك من الوقوع في العالمات المقلدة والتنويه لهذه األخيرة. إذ يجب أن تكون العالمة مميزة وجديدة ومشروعة حتى تسجل قانونا بإسم مالكها وحتى تقبل هذه العالمة وتبنى بطريقة قوية ومميزة تتتبع خطوات هامة للوصول إلى شكلها النهائي. المرجع نفسه ص ص

64 الفصل األول العالمة التجارية المطلب الثالث: إست ارتيجيات خلق وبناء العالمة التجاري. إن أهم نقطة في التسويق لمنتج معين هو إختيار عالمة تجارية له تمثله في السوق التنافسية وتخلق له إسم يمثله ولتحقيق ذلك البد من إست ارتيجية معينة لبناء وخلق تلك العالمة التجارية وهذا ما سنتطرق إليه بالتفصيل. ( إست ارتيجية العالمة المراحل واإلج ارءات: تشكل ق ار ارت العالمة التجارية أحد أهم الق ار ارت الرئيسية خصوصا في حالة السلع الجديدة بحيث تشج عملية تك ارر الش ارء على وضع اإلست ارتيجيات المعنية للعالمة التجارية فيمكن إجمال هذه اإلست ارتيجيات فيما يلي: :La marque ombrelle أ( إست ارتيجية العالمة المتفرعة إنها العالمة المخصصة لكل منتج ولكل تشكيلة سلعية وهي تميز عدة أنواع من المنتجات كثيرة اإلختالف والتعقيد والمخطط التالي: الشكل رقم )( يوضح أهم األساسيات الخاصة بإست ارتيجية العالمة المتفرعة. العالمة المتفرعة التموقع التموقع التموقع التموقع A B C D منتج منتج منتج منتج A B C D المرجع نفسه ص ص

65 الفصل األول العالمة التجارية في حاالت معينة العالمة المتفرعة تغطي ميادين نشاط مختلفة لمنتجات جد مختلفة من هنا نستطيع الكالم على العالمة conglomérat وهي عالمات كبرى يابانية وكورية مثل "هيونداي" والتي تستعمل هذه اإلست ارتيجية نقول أيضا "ميتسوبيشي" تبيع تحت هذه العالمة منتج مختلف في مجاالت صناعية مثل: محركات الطي ارن...الخ ونقول عموما أن العالمات ذات الجودة العالية والعالمية مثل: بيجو وهونداي تطبق نفس اإلست ارتيجية. ب(إست ارتيجية العالمة المزدوجة: تتكون هذه اإلست ارتيجية من عالمة "أم" وعالمة "بنت" فالعالمة األم أصلها عالمة متفرعة العالمات ومنتجات جد إستهالكية مثل: دانون ونستليه أما العالمة البنت لمنتجات مشهورة جدا ولها سمعة كبيرة وهي تتبع سياسة األم كالبنت دائما. ت(إست ارتيجية العالمة العالمية والعالمة المحلية: إن الكالم عن هذه اإلست ارتيجية يدخلنا أكثر في غمار التسويق الدولي ولكن المعنى المقصود من العالمة العامة تجاري لكل بلدان وأسواق العالم بدون خالف حتى موقعها لمجموعة من المنتجات حتى السياسة الترويجية واإلعالنية موجودة عالميا مثل شفروليه التوزيعية قد تختلف من بلد ألخر. كوكاكوال أما فيما يخص السياسة المنطق اإلقتصادي للمؤسسات الكبيرة تدفع بناء عالمات قوية عالميا لكن قوة هذه العالمات يتوقف مع مدى النمو الداخلي للمؤسسات والتي تملك القدرة على قيادة وادارة العالمات العالمية والمحلية وفيما يخص العالمات المحلية فهي عكس األولى تماما كما يمكن Philip أيضا الزج بينالسياستين في منتج وعالمة واحدة وتسمى تسويقيا la marque local أما وDubois Kotler فيريا غير ذلك وهم يركزون على أربعة إست ارتيجيات عامة للعالمة ملخصة في المخطط ومتبوعة بشرح لكل واحدة منها. المرجع نفسه ص ص

66 الفصل األول العالمة التجارية الجدول رقم )4( يوضح اإلست ارتيجيات األربع للعالمة تجديد توسع توسع العالمة توسع التشكيلة توسع العالمة العالمات الجديدة العالمة المتعددة تجديد ث(إست ارتيجية توسع التشكيلة: إست ارتيجية توسع التشكيلة تحتوي على عروض جديدة ومتعددة ولكن لنفس األصناف اإلنتاجية وتحت إسم العالمة المعتادة وهي إست ارتيجية جد مستعملة في مجال البسكويت والفواكه والحلويات والتي تسوق بمستويات وجودة مختلفة ومن أمثلتها "دانيت" وهي إست ارتيجية عادة تتركز على قدرة المنتجات على التنوع بأصل معروف في كل حالة طرح جديدة وفي هذه الحالة تستفيد المؤسسة من الرغبات والحاجات المختلفة للمستهلك وتبحث عن القطاعات ذات التنافس الشديد والحاجات غير المشبعة. ج( إست ارتيجية توسع العالمة: إست ارتيجية توسيع العالمة وهي إستعمال إسم جديد لمنتج يؤثر أو لعالمة موجودة تعمل على إطالق منتج ضمن صنف جديد من المنتجات ويكثر إستعمالها في الوسط الصناعي وفي العالمات التجارية ال ارقية ذات القطاعات السوقية المتعددة مثال المؤسسة "بيك" " "bic التي نجحت في تسويق أقالم الحبر وكذا الوالعات ذات اإلستخدام الوحيد شف ارت الحالقة وحتى العطور. إست ارتيجية العالمة الموسعة تقدم للمؤسسة عدة إيجابيات أهمها الصورة والسمعة القوية للعالمة تساعد على نشوء المؤسسات العائلية والصغيرة والمتوسطة تعظيم هوامش األرباح في الوقت نفسه ال تخلو هذه اإلست ارتيجية من المخاطر فمثال خسارة أو عدم نجاح المنتج الجديد على جميع نشاط المؤسسة إسم المؤسسة قد ال يتالءم جيدا مع المنتجات المستحدثة وال تؤدي بالضرورة إلى زيادة مبيعات المنتجات األخرى المرجع نفسه ص ص

67 الفصل األول العالمة التجارية لذا ينبغي على المؤسسات أن تعرف جيدا أن نموها وتوسعها ليس مبنيا على المنتجات والعالمات الجديدة فقط وانما هو سلسلة قيمة بين ما هو قديم وما تم إستحداثه. ح( إست ارتيجية العالمة المتعددة: يستعملها منتج يصنع عالمات كثيرة ومتعددة لها طابع تنافسي حاد ومثال ذلك المؤسسة "comble" تعتبر أولى المؤسسات التي ترجمت هذه السياسة على أرض الواقع وذلك بعد طرحها لمنتج جديد حقق إرتفاع كبير في المبيعات من المنتج نفسه وحقق أثر كبير في تشكيلة المنتجات األخرى. أيضا رقم األعمال أصبح ممتاز بعد هذا التعديل اإلست ارتيجي نجد أيضا المؤسسات األخرى إنتهجت نفس اإلست ارتيجية مثل مؤسسة هنكل ولفيرlever henkel et. وهذه السياسة تقوم على جملة من األسباب والتي تفسر إختيارها ضمن المعارك التنافسية على خطوط المنتجات كما تعتبر العالمة المتعددة بمثابة المصدر للموزعين واألصل في ترويج هذه المنتجات فإنتاج كثير من السلع ذات العالمات المتعددة تجعل المؤسسة تحقق أرباحا معتبرة في خطوط المنتجات خاصة المنتجات التنافسية. تتضمن هذه الحالة للمؤسسة وفاء المستهلك لعالماتها وعزوفه نهائيا على تغييرها ألن المشتري حساس جدا للتخفيضات الترويجية والخاصة بالمنتجات جديدة الطرح لعالمة جديدة يمثل عنصر قوة وفعالية بالنسبة للمنتج. هذه السياسة المتعددة تسمح بالتوسع في تقسيم األسواق وبهذا ترضي أذواق كل المستهلكين وفي كل القطاعات. الخطر األساسي الذي ال ينبغي للمؤسسة الوقوع فيه في هذا النوع اإلست ارتيجي هو عدم طرح عدة عالمات جديدة في وقت واحد م ارعاة للحصة السوقية لكافة منتجاتها وعدم حدوث ركود في العالمات القديمة األخرى واألهم إختيار الزمان والقطاع المناسبين. المرجع نفسه ص ص

68 الفصل األول العالمة التجارية خ( إست ارتيجية العالمة الجديدة: إذا إشترت المؤسسة عالمة جديدة وفي أنواع متعددة من المنتجات يجب أن تقيم عالمتها الحالية ومدى تأقلمها مع متطلبات السوق وعلى سبيل المثال مؤسسة" "timex طرحت فرشات أسنان في الوق لم تسحب العالمة القديمة من السوق وذلك ألنها إستخدمت سمعتها في تسويق المنتج والعالمة الجديدة الواجب اإلجابة عليها قبل طرح العالمة الجديدة هي: هل السوق مستعد لتلقي هذه العالمة إستعمال أساليب قياس تفضيالت المستهلك لهذه العالمة توسع هذه العالمة ال يعني أنها األفضل ما هي درجة خسارة أو فشل هذا الطرح الجيد المؤسسة تهتم كثي ار بتكاليف إطالق العالمة الجديدة ففي فرنسا مثال تقدر تكلفة طرح منتج 00 جديد في المنتجات الواسعة اإلستهالك حوالي 50 إلى مليون فرنك فرنسي وال يمكن للمؤسسة أن تقسم هذه التكاليف وفق نظام" ding "cobra وتعتبر اإلست ارتيجيات السابقة أهم المداخالت في هذا المجال ويمكن للمؤسسة أيضا إستعمال إست ارتيجيات أخرى: عدم وضع أي إسم تجاري أو ماركة وهو ما تتبعه المؤسسات الصغيرة بسبب النقص في القد ارت المالية والتسويقية وهو ما يجعلها عاجزة مع بناء إد ارك بوجود سلعها في كل األسواق. إختيار إسم محل التجزئة لعالمة تجارية للسلعة التي يتم إنتاجها وبهذا يتجنب المنتج بذل الجهود الترويجية بحيث يقومها للوسط أو تجار التجزئة. وضع إسم المؤسسة لعالمة تجارية للسلعة هذه الحالة تقدم المؤسسة نفس البرنامج التسويقي عن كل السلع التي تنتجها وهو ما يسهل ترويج السلع الجديدة. المرجع نفسه ص ص

69 الفصل األول العالمة التجارية إستخدام أكثر من طريقة واحدة فقد يلجأ أحيانا المنتج إلى إستخدام أكثر من إست ارتيجية واحدة حسب قدرته ونوع منتجاته ومتطلبات السوق. 2( بناء عالمات تجارية قوية: تفرض العالمة التجارية ق ار ارت متحدية للمسوق ق ار ارت إست ارتيجية العالمة التجارية الرئيسية بما في ذلك تحديد موقع العالمة التجارية واختيار إسم العالمة التجارية ورعاية العالمة التجارية وتطوير العالمة التجارية. أ( تحديد موقع العالمة التجارية: يحتاج المسوقون أن يحددوا موقع عالماتهم التجارية في العمالء أذهان الهدف بوضوح ويمكن أن يضعوا العالمات التجارية في أي من ثالثة مستويات وفي أدنى مستوى يمكن أن يضعوا العالمة التجارية على خواص المنتج لذلك يمكن أن يتكلم مسوقو معجون أسنان "كرست" عن مكونات المنتج اإلبتكارية ومذاقه الجديد إال أن الخواص هي أقل مستوى مرغوب فيه لموقع العالمة التجارية فيستطيع المنافسون تقليد الخواص بسهولة واألكثر أهمية ال يهتم العمالء بخواص مثل هذه وانما يهتمون بأي الخواص التي ستعمل لهم ويمكن وضع العالمة التجارية بصورة أفضل عن طريق مصاحبة إسمها بالمنفعة المرجوة منها. لذلك يستطيع مسوقو "كرست" أن يذهبوا أبعد من مكونات العالمة التجارية ويتكلموا عن منافع منع التآكل أو بياض األسنان الناتج... وتذهب العالمات األقوى من موقع الخاصية أو المنفعة وتوضع على معتقدات وقيم قوية وتحمل هذه العالمات التجارية على قدرة التأثير العاطفي لذلك يستطيع مسوقو "كرست" أال يتكلموا عن مجرد مكونات ومنافع منع التسوس فقط وانما عن كيف تعطي للمستهلك إبتسامات صحية وجميلة للحياة 2 أيضا.وينصح خبير العالمات التجارية المرجع نفسه ص فيليب كوتلر وجاري أرمسترونج أساسيات التسويق )ترجمة: سرور علي إب ارهيم سرور( دار المريخ للنشر والتوزيع السعودية 2007 ص ص

70 الفصل األول العالمة التجارية مارك جوب Marc Gobe بأن العالمات التجارية الناجحة يجب أن تشمل العمالء على أعمق مستوى مع لمسها العاطفة الشاملة. وعند تحديد موقع العالمة التجارية يجب أن يشيد المسوق رسالة للعالمة التجارية ورؤية لما يجب أن تكون عليه وتفعله العالمة التجارية ويجب أن يكون عقد العالمة التجارية بسيطا وأمينا. ب(إختيار إسم العالمة التجارية: يمكن أن يضيف اإلسم الجديد الكثير إلى نجاح المنتج إال أن من الصعب جدا أن تجد الشركة أفضل إسم للعالمة التجارية فيبدأ ذلك بم ارجعة دقيقة للمنتج ومنافعه وسوق الهدف واست ارتيجيات السوق المقترحة. وتشمل الجودة المرغوب فيها إلسم العالمة التجارية مايلي: يجب أن يقترح شيئا معينا عن منافع المنتج وجودته مثال ذلك بخاخ الحش ارت.OFF! يجب أن يكون سهل النطق والتميز والتذكرة مثل األسماء القصيرة تايد كرست...إال أن األسماء األطول تكون فعالة في بعض األحيان أيضا مثل: منطق السجادة حب سجادتي.Love Mycarpet يجب أن يكون إسم العالمة التجارية ممي از مثل "كرست". يجب أن يكون قابال للتوسع: بدأت أمازون دوت كوم كبائع كتب على األنترنت لكنها تختار إسم يسمح بالتوسع في فئات أخرى. يجب أن يترجم اإلسم إلى لغات أجنبية بسهولة فقبل إنفاق 00 مليون دوالر في تغيير 54 إسم إكسون في أكثر من Exxon إختبرت ستاندرد أويل أوف نوجرسي عدة أسماء بعدد لغة 50 سوق أجنبي. المرجع نفسه ص ص

71 الفصل األول العالمة التجارية يجب أن يكون قاد ار على التسجيل والحماية القانونية وال يمكن تسجيل إسم عالمة تجارية إذ أنتهك أسماء العالمات التجارية الموجودة فبعد إختيار إسم العالمة التجارية يجب حمايته. ت(رعاية العالمة التجارية: لجهة التصنيع أربع خيا ارت رعاية فيمكن أن تقدم المنتج على أنه العالمة التجارية لجهة التصنيع أو عالمة تجارية وطنية كما يحدث عندما تبيع IBM كيلوج Kellogg و أي بي أم مخرجاتها تحت أسماء العالمة التجارية لجهة تصنيعها أو يمكن أن تبيع جهة التصنيع لمعيدي البيع الذين يعطوا المنتجات عالمة تجارية خاصة والتي تسمى العالمة التجارية للمحل أو العالمة التجارية للموزع ورغم أن معظم جهات التصنيع تنتج أسماء عالماتها التجارية غير العالمات التجارية المصرح بها أخي ار يمكن أن تشترك شركتان في عالمة تجارية مشتركة.Co-brand التصاريح: قضي معظم المصنعين سنوات وأنفقوا ماليين الدوال ارت إلنتاج أسماء عالماتهم التجارية إال أن بعض الشركات تحصل على تصاريح بأسماء ورموز عالماتها التجارية التي سبق إنتاجها من قبل مصنعين آخرين أو أسماء شخصيات مشهورة أو رموز من األفالم والكتب الشهيرة ومقابل رسم معين يمكن الحصول من أي منها على إسم عالمة تجارية سبقت تجربته يدفع بائعو األزياء والكماليات ريعا كبي ار لتزيين منتجاتهم من القمصان إلى ربطات العنق ومن المالءات إلى الحقائب بأسماء أو إختصا ارت لمبتكري أزياء مشهورين مثل جوسي.Gocci ث(تطوير العالمة التجارية: لدى الشركة أربعة خيا ارت عندما تأتي إلى تطوير العالمات التجارية يمكنها أن تقدم إمتدادات للخط تمتد أسماء العالمات التجارية الموجودة صبغ وأحجام ومذاقات جديدة لصنف المنتج الموجودة إلى المرجع نفسه ص ص

72 الفصل األول العالمة التجارية أو إمتدادات العالمة التجارية تمتد أسماء العالمات التجارية إلى فئات منتج جديدة أو عالمات تجارية متعددة أي تقدم أسماء عالمات تجارية جديدة في نفس صنف المنتج تجارية جديدة أسماء عالمات تجارية جديدة في فئات منتج جديدة. أو عالمات ومن خالل ماسبق ذكره عن إسترتيجيات خلق وبناء العالمة التجارية يمكن أن نقول أن كل مؤسسة إقتصادية تنتهج إست ارتيجية محددة حسب ما يخدم أهدافها ومصالحها ألن العالمة تمثل إسم المؤسسة ومنتجاتها فكل إست ارتيجية تمثل نوعية المنتج والخطة التسويقية للمؤسسة المنتجة له. وطرق بناء العالمة التجارية القوية في السوق اإلقتصادية إنطالقا من تحديد موقع العالمة التجارية واختيار إسم العالمة ورعايتها وتطويرها. المطلب ال اربع: إد ارك العالمة التجارية إن فهم العالمة التجارية يعني إد اركها وتقبلها لدى المستهلك وذلك برسم صورة العالمة التجارية في ذهن المستهلك النهائي مما يخلق لديه الرغبة في إمتالك المنتج والرضا عنه وفيما يلي سيتم شرح إد ارك العالمة التجارية لدى الزبون. إد ارك العالمة من خالل تحقيق رضا الزبون: حيث يعرف الرضا بأنه مستوى من ) إحساس الفرد الناجم عن المقارنة بين األداء المدرك للمنتج وبين توقعاته المتعلقة بهذا 2 األداء. وحتى تتمكن المؤسسة من تكوين إد ارك جيد لعالمتها تقوم بما يلي: أ( اإلهتمام بأوجه النشاطات التي تسبق البيع أثناءه وبعده. ب(اإلهتمام بخدمة الزبون بما يؤدي إلى توطيد العالقة معه وضمان رضاه. ت(د ارسة شكاوى واقت ارحات الزبون. المرجع نفسه ص محمد فريد الصحن ق ارءات في إدارة التسويق الدار الجامعية مصر 996 ص. 7 60

73 الفصل األول العالمة التجارية ث(تسهيل تعامل الزبون مع المؤسسة. ج( إحت ارم الحقوق األساسية للزبون في جميع تعامالته مع المؤسسة والتي تتضمن إحت ارم وقته وعدم إضاعته في اإلنتظار أو في إتباع إج ارءات روتينية معقدة و طويلة. ح( إعطاء الزبون معلومات كاملة عن المنتجات التي تقدمها المؤسسة من حيث الموصفات األسعار وخدمات ما بعد البيع. خ( اإلنتاج وفقا لرغبات الزبون و إحتياجاته. 2( إد ارك العالمة من خالل تجسيد مبدأ اإللت ازم: أ( يركز مفهوم اإللت ازم عموما على إستم ارر رغبة األعضاء في اإلحتفاظ بالعالقة أما مفهوم إلت ازم المؤسسة فيمثل رغبتها في إستم ارر العالقة مع الزبائن وهذا العنصر من أهم العناصر التي تجعل الزبون يرسم صورة ذهنية معينة للعالمة. ب(وتعمل المؤسسة في إطار سعيها إلى تكوين صورة مقبولة لعالمتها من قبل الزبون على: تزويد الزبون بأفضل العروض. الحفاظ على مستويات األداء. تصميم وتوجيه كافة األنشطة للوفاء باإللت ازمات التي وعدت بها. التحسين المستمر في الخدمات التي تقدمها. عدم إعالن المؤسسة عن بعض معايير األداء التي ال تستطيع تحقيقها. 3( إد ارك العالمة من خالل التفاعل بين الزبون والمؤسسة: يؤدي وجود تفاعالت شخصية مرضية بين المؤسسة والزبون إلى ترك أثر طيب في نفسه بما يؤثر إيجابا على نوعية إد اركه للعالمة ويتم تكوين هذا اإلد ارك عن طريق قيام المؤسسة بتقديم منى شفيق التسويق بالعالقات المنظمة العربية للتنمية اإلدارية مصر 2005 ص. 66 6

74 الفصل األول العالمة التجارية خدمة متميزة تتوافق مع اإلحتياجات الشخصية للزبون وبدرجة تجعله يشعر بالخصوصية ويتذكر تعامله مع المؤسسة ويرغب في العودة مرة أخرى للتعامل معها. إضافة إلى وجوب أن ي ارعي العامل مباشرة مع الزبون أثناء تعامله مع الزبون ما يلي: أ( التحكم في سرعة كالمه مع الزبون لضمان وصول الرسالة إليه نظ ار ألن الكالم بسرعة يشير إلى أنه يريد إنهاء الحوار أو المقابلة أو أنه غير مهتم بالزبون. ب(التركيز أثناء الكالم مع الزبون حتى يضمن تحقيق التأثير المناسب. ت( إستخدام نبرة الصوت المناسبة من أجل توضيح الرسالة التي يحاول إيصالها للزبون وحتى يتمكن هذا األخير من فهم العامل بوضوح. إد ارك العالمة من خالل وجود روابط نفسية بين الزبون والمؤسسة: )4 أ( أوضحت الد ارسات أن الزبائن يصبحون أكثر إد اركا للعالمة إذ نشأت اربطة نفسية بينهم وبين المؤسسة ويتم إيجاد هذه الروابط من خالل الوسائل األتية: اإلتصال المستمر بالزبائن بإستخدام القنوات المتعددة كالهاتف اإلنترنت البريد العادي أو اإللكترني. مخاطبة الزبون بصفة شخصية )مناداته بإسمه إذ لم يكن ذلك يسبب له اإلزعاج(. إرسال بطاقات المعايدة للزبائن في المناسبات العامة أو الخاصة. 2 اإلستجابة السريعة إلستفسا ارت وشكاوى الزبائن. عقد سلسلة من الندوات للزبائن لتعريفهم بالمؤسسة وأنشطتها. نستنتج بعد ما تم تناوله أن إد ارك العالمة التجارية يعني تقبلها لدى المستهلك من خالل ردة فعله نحو المنتج وذلك إما بالرضا عن المنتج وعالمته أو عكس ذلك فإد ارك العالمة يتم إما بتجسيد مبدأ اإللت ازم واإلستم ارر في اإلحتفاظ بالوالء للعالمة واد ارك العالمة من خالل المرجع نفسه ص ص سليمان أحمد علي سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق مع التركيز على السوق السعودية معهد اإلدارة العامة السعودية 2000 ص

75 الفصل األول العالمة التجارية وجود روابط نفسية بين الزبون والمؤسسة أي خلق اربطة ثقة بين العالمة التجارية و الزبون وذلك عن طريق اإلتصال المستمر فيما بينهما مثل اإلعالنات التلفزيونية. وكخالصة للفصل تعد العالمة التجارية أهم وسيلة إتصالية للتعريف بمنتجات أي مؤسسة إقتصادية سواء كانت كبيرة أو صغيرة أو متوسطة فهي تمييزها عن باقي المؤسسات المنافسة لها في السوق لذا تسعى المؤسسات إلنتهاج إست ارتيجيات محكمة حول إختيار نوع العالمة التجارية التي تمثلها في السوق وأمام منافسيها ومستهلكيها وهذا ما يعتبره رجال التسويق أمر ليس بالسهل ويحتاج إلى خطط واست ارتيجيات حول خلق وبناء العالمة التجارية وذلك وفق شروط موضوعية وقانونية تحميها من تزييف المنتجات والعالمات ألن هذه األخيرة تعد المحرك األساسي للمؤسسات ألنها تضمن إستم ارريتها فحياة العديد من المؤسسات تتوقف على حياة منتجاتها وبالتالي حياة عالماتها التجارية.لذا تسعى المؤسسات دائما إلى اإلهتمام بسمعة عالمتها التجارية وتطويرها والتنويع فيها فهناك العديد من أنواع العالمات التجارية التي تستعملها المؤسسات فكل نوع من هذه األنواع يتميز عن غيره بوظيفة خاصة إضافة إلى تحقيق الوظائف ككل في أي عالمة بالنسبة للمستهلك وللمؤسسة المنتجة حيث تقوم العالمة التجارية دو ار مهما في عملية إشباع رضا المستهلكين من خالل هذه الوظائف التي تؤديها العالمة التجارية واقناعهم إلد ارك مدى أهمية العالمة التجارية في تحقيق رضا الزبون وبناء على ما سبق يمكن القول أن المؤسسات التي تسعى إلى الحفاظ على صورتها من خالل عالمتها التجارية وذلك بتصميم هوية العالمة الجيدة لتلك المؤسسة مع األخذ بعين اإلعتبار كل الجوانب المؤثرة في مدركات المستهلك حتى تتمكن من الوصول إلى خياله وكذا سلوكه الش ارئي وامتالك شهرة لعالمتها التجارية. 63

76 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشراء إن د ارسة السلوك أكثر من اإلنساني الد ارسات تعقيدا كونه يأخذ عدة نواحي متغيرة في الحياة اليومية ود ارسة سلوك المستهلك بشكل عام وسلوك الفرد الش ارئي بشكل خاص من أكثر الد ارسات التي لقيت صعوبة وحيوية في نفس الوقت نظ ار إلرتباطها باألفعال والتصرفات التي يسلكها الفرد بهدف حصوله على أقصى االشباعات الممكنة من المنتجات الم ارد إستهالكها فلكل فرد مستهلك مجموعة من الدوافع والحاجات تتطلب اإلشباع وتتأثر بجملة من العوامل النفسية واالجتماعية والثقافية وغيرها وسنخصص في هذه الد ارسة فصل للتعرف لسلوك المستهلك بصف عامة والق ار ارت الش ارئية بصفة خاصة وذلك من خال التعرض إلى مبحث بعنوان ماهية سلوك المستهلك ومبحث ثاني بعنوان أساسيات ق ارر الش ارء لدى المستهلك وفي كل مبحث منهما مطالب ضرورية مرتبطة بموضوع دارسة سلوك المستهلك وق ار ارت وقد تطرقنا اليها بالتفصيل وذلك إلث ارء الفصل بالمعلومات القيمة المرتبطة مباشرة بالد ارسة الحالية. 64

77 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية المبحث الول:ماهية سلوك المستهلك إن د ارسة سلوك المستهلك هي الخطوة األساسية لمعرفة طبيعة المستهلك وسلوكه وكذا معرفة أهمية هذه الد ارسة بالنسبة للمستهلك في حد ذاته وكذلك للمؤسسة المصنعة للمنتج ولرجال التسويق الطرف األساسي للوصول هو والمستهلك إلى عملية اتخاذ ق ارر الش ارء أن باعتبار إرضاءه واشباع حاجاته ورغباته تعد عامل بالغ األهمية كونه يتأثر بالظروف المحيطة به والعوامل النفسية واالجتماعية فكل مستهلك يملك مجموعة من الحاجات والمحف ازت والدوفا ع التي يرغب في تحقيقها واشباعها والوصول إليها وهذا يتوقف على نوع المستهلك. لذلك سنتعرض من خالل هذا المبحث إلى: تعريف سلوك المستهلك في المطلب األول ثم عالقة علم سلوك المستهلك بالعلوم األخرى في المطلب الثاني أما المطلب الثالث فسنحاول إب ارز أهمية د ارسة سلوك المستهلك وفي المطلب ال اربع نتعرف على أنواع سلوك المستهلك أما فيما يخص المطلب األخير فسوف نتعرض إلى الحاجات والدوافع. المطلب الول : تعريف سلوك المستهلك Angel يرى أن سلوك المستهلك هو األفعال والتصرفات المباشرة لألف ارد من الحصول على المنتج ويتضمن اتخاذ ق ارر الش ارء. أجل أشار و Martin لسلوك المستهلك تتم داخل المستهلك وأن هذه اإلج ارءات تمثل الحاجات إلا أنه يمثل النقطة النهائية لسلسلة من اإلج ارءات التي د ارك الدوافع 2 الذكاء والذاكرة. محمود جاسم الصميدعي وردينة عثمان سلوك المستهلك مدخل كمي وتحليلي دار المناهج للنشر والتوزيع ألا ردن 200 ص.8 محمد إبراهيم عبيدات سلوك المستهلك مدخل إستراتيجي الطبعة الثالثة دار وائل للطباعة والنشر األردن 2000 ص

78 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية وترى Molina أن سلوك المستهلك هو التصرفات واألفعال التي يسلكها األف ارد في تخطيط وش ارء المنتج ومن ثم استهالكه. ش ارء آخرون يعرف و واستخدام السلع سلوك المستهلك 2 أو الخدمات الش ارئية المتاحة. بأنه ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عن وكذلك يعرف بأنه مجموعة من التصرفات واألفعال المباشرة لألف ارد للحصول على سلعة والتي تتضمن خدمة أو إتخاذ ق ارر الش ارء. كما أنه هو ذلك السلوك الذي يبرزه المستهلك في البحث إستخدام السلع أو عن ش ارء أو والخدمات 3 الش ارئية المتاحة. األفكار والخب ارت التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجاته وحسب اإلمكانيات ويعرف كذلك والحصول على السلع والخدمات مجموعة األنشطة الذهنية والعضلية المرتبطة بعملية التقييم والمفاضلة 4 واستخدامها. كذلك 5 رغبات الفرد. هو سلوك اقتصادي يتم بناءا على د ارسة وتدبير وهدفه هو تعظيم المنفعة واشباع وهو السلوك الذي يقوم به الفرد من السلع والخدمات بعد المستهلك إستعمالها والذي يتوقع عندما يبحث ويشتري ويستعمل ويقيم ويتخلص 6 أن تشبع حاجاته. محمود جاسم الصميدعي وردينة عثمان مرجع سبق ذكره ص. 8 2 محمد إبراهيم عبيدات مرجع سبق ذكره ص. 3 3 عبد الفتاح محمد سعيد التسويق دار النهضة العربية للطباعة والنشر بيروت 993 ص عبد السالم أبو قحف أساسيات التسويق الجزء الثاني الدار الجامعية المصرية مصر 2003 ص عبد الفتاح الشربيني أساسيات التسويق مطابع الوالء المدنية مصر 996 ص عيادة نخلة ورزق اهلل سلوك المستهلك واإلست ارتيجيات التسويقية دار عين شمس مصر 998 ص. 3 66

79 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية كما يعرف سلوك المستهلك بأنه عبارة عن نشاطات يؤديها األف ارد أثناء إختيارهم وش ارئهم واستخدامهم لسلع وذلك من وخدمات أجل رغبات وسد حاجات مطلوبة لديهم. فسلوك المستهلك إذا هو مجموعة األنشطة والتصرفات التي يقوم بها المستهلكون أثناء بحثهم عن السلع والخدمات التي يحتاجون إليها بهدف إشباع حاجاتهم ورغباتهم فيها وأثناء تقييمهم لها والحصول عليها واستعمالها والتخلص منها وما يصاحب ذلك من عمليات اتخاذ الق ار ارت. ويعرف بأنه ذلك السلوك الذي يبرزه المستهلك في البحث والش ارء واستخدم السلع أو األفكار أو والخدمات الخب ارت التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجاته وحسب اإلمكانيات 2 الش ارئية المتاحة. مما سبق يمكننا إستخالص تعريف لسلوك المستهلك والذي يعتبر مجموعة األفعال والتصرفات العقالنية النابعة من إ اردة الفرد والمستهلك ويعبر عن ذلك السلوك بش ارء سلعة وذلك وتبنيها إلشباع الحاجات والرغبات المطلوبة أو بعدم ش ارئها واستعمالها وهذا بعد عملية إتخاذ ق ارر الش ارء القبول أو إما بالرفض ويرجع ذلك لقناعة المستهلك وامكانياته الش ارئية. المطلب الثاني:عالقة علم سلوك المستهلك بالعلوم الخرى إن د ارسة سلوك المستهلك علم واسع مرتبط باإلنسان مباشرة ويعتمد على المعلومات والنظريات المتطورة في مجاالت العلوم األخرى التي ترتبط بالسلوك اإلنساني مثل علم النفس وعلم اإلجتماع وعلم اإلقتصاد فهو ال يدرس في مجال معزول عن باقي العلوم األخرى. خالد عبد الرحمان الجريسي سلوك المستهلك د ارسة تحليلية للق ار ارت الش ارئية لألسرة السعودية الطبعة الثالثة السعودية مكتبة الملك فهد الوطنية 427 ه ص محمد إب ارهيم عبيدات سلوك المستهلك المستقبل للنشر والتوزيع األردن 995 ص. 4 67

80 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية علم النفس:وهو العلم الذي يهتم بد ارسة األف ارد وبصفة خاصة دوافعهم واد اركاتهم ) واتجاهاتهم وشخصيتهم وكيفية تعلمهم وتستمد د ارسة سلوك المستهلك الكثير من المبادئ واألصول العلمية من علم النفس ويفيده في: فهم أ( إحتياجات المستهلك االستهالكية بواسطة د ارسات الدوافع الخاصة. ب(إختيار المواضيع اإلعالنية الخاصة بالسلع والخدمات. ت(التعرف على المتغير ات بإعداد اإلستر اتيجيات المناسبة لتدليلها. التي تعيق ش ارء بعض السلع وبالتالي السماح للمسيرين ث(فهم مدى تأثير العوامل الشخصية والخب ارت السابقة على اختيار المستهلك للسلع والخدمات وما ت ازل العديد من المفاهيم واألطر النظرية التي توصل إليها علماء النفس وذلك بهدف إستخدامها في تحليل وتفسير األنماط السلوكية لألف ارد في الماضي والحاضر باإلضافة الى إمكانية التنبؤ بأنماطهم السلوكية مستقبال وعلى ضوء ما يحيط بهم من عوامل بيئة مختلفة. ج( أما فيما يتعلق بسلوك المستهلك فقد تم استخدام نظريات علم النفس في تحليل وتفسير وفهم األنماط السلوكية لألف ارد وخدمات وأفكار في 2 األسواق المستهدفة. إتجاه ما هو مطروح لهم من سلع علم االجتماع: وهو العلم الذي يهتم بد ارسة الجماعات اإلنسانية ونشأتها وتكوينها ودور )2 فرد فيها كل حيث يختلف تصرف الفرد وسط المجموعة االجتماعية المختلفة عن تصرفه وهو بمفرده. ويتبع تصرف المستهلك وسلوكه الفئة االجتماعية المهنية التي ينتمي عددا من العوامل االجتماعية المحيطة إليها المجموعات المرجعية...إلخ. كاألسرة به عنابي بن عيسى سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية الجزء الثاني ديوان المطبوعات الجامعية الج ازئر 2003 ص ماهر العجي كيف تكسب الزبون دار الرضا للنشر والتوزيع مصر 2000 ص 9. 68

81 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية ويمكن القول أن علم االجتماع معني بد ارسة درجة تأثير سلوك الجماعات بعادات وأع ارف وتقاليد كما المجتمع أنه معني بد ارسة تأثير العضوية في جماعة ما على إلى باإلضافة جنب إلى جنبا أف اردها سلوك انه يتناول الكيفية التي تتشكل من خاللها الطبقات االجتماعية في المجتمع والمحددات الرئيسية للتصنيف الطبقي وأيضا يركز على األسرة كوحدة اجتماعية تأثيرها على أنماط االستهالك من السلع والخدمات. علم االقتصاد: قدم علم اإلقتصاد الكثير من المفاهيم لحقل سلوك المستهلك على سبيل )3 المثال إستخدم الباحثون السلوكيون مفاهيم الطلب والعرض للسلع وتأثي ارتها على مستويات األسعار من حيث صعودها أو هبوطها وحسب الفئات السلعية إلى بالنظر و الطبقة االجتماعية التي ينتمي كما أو األسرة إليها الفرد إهتم الباحثون في حقل سلوك المستهلك بقضايا مستويات الدخل والكيفية التي يلجأ إليها األف ارد لتوزيع مواردهم المتاحة أقصى لتحقيق إشباع ممكن من السلع والخدمات. وتجدر اإلشارة هنا إلى أن كثير من المفاهيم المتعلقة بسلوك المستهلك وجهة نظر من علماء االقتصاد كانت مرتكزة على مفهوم الرشد االقتصادي التي تفترض أن الفرد يتصرف بشكل عقالني لتعظيم وتحقيق أقصى الفوائد عند ش ارء سلعة أو خدمة ما وعلى الجانب األخر تشير األغلبية الساحقة من د ارسات سلوك المستهلك إال أن األف ارد غالبا ما تكون تصرفاتهم أقل ما عكس على ورشدا عقالنية يقول االقتصاديون ذلك أن األف ارد محكومون بعوامل بيئية عديدة باإلضافة إلى الموارد المالية المتاحة ومن المؤكد أن األف ارد مختلفون من ناحية أنظمة اإلد ارك الحسي لديهم وكيفيته إلب ضافة وخب ارتهم السابقة وثقافته األصلية إلى حجم ونوع المعلومات التي يتلقاها كل منهم 2 أو الفرعية ودرجات المخاطرة...إلخ. وأهدافهم عنابي بن عيسى مرجع سبق ذكره ص محمد إب ارهيم عبيدات سلوك المستهلك مدخل إست ارتيجي دار وائل للطباعة والنشر الطبعة الثانية األردن 200 ص

82 الفصل الثاني وفي صفوة القول يمكننا سلوك المستهلك والقرارات الشرائية أن نعطي خالصة عن عالقة علم سلوك المستهلك بالعلوم األخرى حيث إن علم النفس السلوك يدرس االستهالكي للفرد من خالل معرفة الدوافع واإلدر اكات واتجاهات وشخصية كل فرد يستهلك سلعة معينة بهدف إشباع رغبة كامنة داخله وبالتالي هذا العلم يساعدنا في معرفة العوامل التي تؤثر على شخصية الفرد وكذا الخب ارت التي يمتلكها حول اختياره لسلعة أو خدمة قبل إستهالكها وهذا تحت تحليل األنماط السلوكية للمستهلك وفهمها وتفسيرها بما يتماشى والسوق االستهالكية. أما فيما يخص علم اإلجتماع ذلك العلم الذي يدرس الفرد داخل الجماعات اإلنسانية وليس عنها بمعزل حيث يهتم بنشأة وتكوين كل فرد وقيمته والدور الذي يلعبه في مجتمعه وكل تصرفات الفرد وسلوكاته ضمن محيطه اإلجتماعي وتأثره بالعوامل االجتماعية المتنوعة إبتداءا من األسرة كخلية أساسية في التنشئة اإلجتماعية والعادات والتقاليد الذي تربي فيها عليها ونشأ كذلك الطبقة االجتماعية التي ينتمي إليها المستهلك هذه المحددات األساسية في علم االجتماع الذي درست بكل دقة ووضوح والتي تتأثر بالعوامل االجتماعية المحيطة بالفرد المستهلك ولها دور كبير في إتخاذ ق ارر الش ارء عند المستهلك. أما عن عالقة علم سلوك المستهلك بعلم االقتصاد فإرتبط ذلك مباشرة بقانون العرض والطلب للسلع والخدمات كذلك إهتم هذا علم باألسعار صعودها وهبوطها وتأثير ذلك على سلوك المستهلك وقد ارته الش ارئية كما درس علم االقتصاد مستويات دخل المستهلك وطرق توزيعه على ش ارء السلع والخدمات لتحقيق أقصى إشباع في حدود الدخل ما ومن خالل سبق يمكن القول أن عالقة علم سلوك المستهلك بالعلوم األخرى هي عالقة ت ازمنية إرتباطية و عالقة تأثير وتأثر وال يمكن د ارسة هذا العلم بمعزل عن العلوم األخرى. 70

83 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية المطلب الثالث: أهمية د ارسة سلوك المستهلك تكمن أهمية د ارسة سلوك المستهلك في أنها تعود بالفائدة على كافة أط ارف العملية التبادلية التي تتم بين المستهلك والمؤسسات الصناعية والتجارية وكذا على رجال التسويق واألسرة وهذا ما سيتضح لنا فيما يلي : بالنسبة للمستهلك: تفيد د ارسات سلوك المستهلك الفرد من خالل إمداده بكافة ) المعلومات والبيانات التي تشكل ذخيرة أساسية تساعده في اتخاذ ق ار ارت الش ارء الناجحة التي تشبع حاجاته وتتوافق مع إمكاناته الش ارئية وميوله وأذواقه يضاف أن نتائج إلى ذلك د ارسة سلوك المستهلك تقدم للمستهلك الفرد تسهيالت في تحديد احتياجاته ورغباته ( األسرة وحسب األولوية التي تحددها موارده المالية من جهة وظروفه البيئية المحيطة والمجتمع ) من جهة أخرى. أ( تساعد المستهلك على التبصير في فهم عملية ش ارئه واستهالكه للسلع والخدمات وبالخصوص في معرفة ماذا يشتري ولماذا وكيف يحصل عليها كما تساعده على إد ارك أو العوامل المؤث ارت التي تؤثر على سلوكه الش ارئي و اإلستهالكي والتي تجعله يشتري أو يستهلك أو عالمة سلعة 2 أو خدمة معينة. 2( بالنسبة لرجال التسويق: إن د ارسات سلوك المستهلك تزود رجال التسويق في المؤسسات التسويقية الحديثة بالعديد من األبعاد اإلست ارتيجية لبناء إست ارتيجية العامة تسويقية لمؤسساتهم وأهم هذه األبعاد كما يلي : كاسر نصر المنصور سلوك المستهلك )مدخل اإلعالن( دار حامد للنشر والتوزيع األردن 2006 ص ص عنابي بن عيسى مرجع سبق ذكره ص ص

84 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية تحديد وتعريف السوق أ( الكلية للفئة السلعية أو الخدمية في بلد ما على أساس العادات والثقافة اإلستهالكية المتمثلة في سلوك المستهلكين العام. ب(تحديد أج ازء السوق وذلك الكلية بتجزئة السوق بإستخدام أسلوب من أساليب التجزئة المعروفة وذلك بهدف تحديد خصائص ومواصفات المستهلكين في كل سوق فرعية. ت(التعرف على أذواق المستهلكين في كل سوق فرعية وكذا تحديد الميزة والم ازيا التنافسية الواجب إتباعها في العالمة من السلعة الخدمة أو إنسجاما مع تنامي األذواق المقترنة بسلوك استهالكي جديد. ث(إختيار شريحة السوق المناسبة من خالل تقسيم المستهلكين إلى ش ارئح متجانسة بما يمكن من رفع مستوى كفاءة النشاط التسويقي للمؤسسة بما يتالءم مع خصائص مستهلكيها.. ج( إمكانية تحديد حجم األسواق التي تنشط فيها المؤسسة ح( تحديد أنواع المستهلكين وطبيعتهم ودوافعهم الش ارئية وكيف ولماذا وأين وماذا يشترون خ( المساهمة في تحديد طرق الت رويج الممكنة في ذلك بما إختيار الوسائل واعداد الحمالت الترويجية وتمثل الشريحة التسويقية من المستهلكين المصدر اإلعالن المناسبة وتحديد فعالية االست ارتيجيات التسويقية. إلى تحديد وسيلة د( تمثل د ارسات سلوك المستهلك الطريق إلى فتح مجاالت جديدة أمام رجال التسويق نتيجة د ارسة حاجات المستهلكين غير المشبعة وتحديد الفرص الخاصة بتقديم المنتجات الجديدة والتأكد من أن تصميم المنتج يتناسب مع إحتياجات ومنافع 2 المستهلكين. كاسر نصر المنصور مرجع سبق ذكره ص إك ارم مرعوش مدى تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك مذكرة لنيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية )غير منشورة( تخصص تسويق جامعة الحاج لخضر باتنة 2009 ص ص

85 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية بالنسبة للمؤسسات الصناعية والتجارية: تتبنى المؤسسات والمنظمات الصناعية )3 الكبيرة نتائج د ارسة سلوك المستهلك وخاصة تلك التي تقوم بها وتستفيد من نتائجها في تخطيط ما يجب كما ونوعا إنتاجه وبما يرضي ويشبع حاجات المستهلكين الحاليين والمحتملين ووفق إمكاناتهم و أذواقهم كما ودوافعهم أن مثل هذه النتائج لد ارسة سلوك المستهلك تساعده في إختيار المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي األكثر مالئمة من جهة والى إمكانية إكتشاف أية فرصة تسويقية متاحة فالد ارسات األولية لسلوك المستهلك تفيد المنظمات والمؤسسات التجارية و الصناعية لتجسيد أولويات إستثمار المركبة مثل المنتجين والمسوقين من ناحية و أولويات اإلنفاق المتاحة لدى تلك المشروعات اإلنتاجية والتسويقية. وتوزيع الموارد المالية 4( بالنسبة لألسرة كوحدة إستهالكية : يتخذ ق ارر الش ارء في األسرة ذو أف ارد أهمية نسبية في عضوية األسرة كاألب وعلى واألم هؤالء تقع مسؤولية إتخاذ الق ارر المناسب والذي يستفيد منهم معظم أف ارد األسرة حيث قد يتمكن هؤالء المؤثرون على الق ارر الش ارئي في األسرة من إج ارء كافة التحليالت الالزمة لنقاط القوة والضعف لمختلف البدائل أو السلعية الخدماتية المتاحة واختيار البديل أو العالمة من السلعة أو الخدمة التي تحقق أقصى إشباع ممكن لألسرة كما تفيد د ارسات سلوك المستهلك في تحديد مواعيد الش ارء األفضل لألسرة وأماكن التسوق األكثر جاذبية وحسب الطبقة االجتماعية 2 للمشتري المستهلك. نستنتج مما سبق أن د ارسة سلوك المستهلك لها فائدة على كبيرة المستهلك إلمداده بالمعلومات الالزمة حول السلع والخدمات إلتخاذ ق ارر الش ارء واشباع الحاجات والرغبات وفق اإلمكانيات المتاحة للمستهلك كذلك نتائج د ارسة سلوك المستهلك تسهل عليه الوصول إلى كاسر نصر المنصور مرجع سبق ذكره ص ص محمد إب ارهيم عبيدات سلوك المستهلك مدخل إست ارتيجي الطبعة ال اربعة دار وائل للنشر والتوزيع األردن 2004 ص ص

86 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية السلع التي ترضي رغباته وتحقق حاجاته وتساعده في معرفة أذواقه وكيفية الحصول السلع على وطريقة إستعمالها واد اركها كذلك أهمية د ارسة سلوك المستهلك بالنسبة لرجال التسويق حيث تساعدهم في تعديل االست ارتيجيات التسويقية للمؤسسة وكذلك تحديد سوق وفئة المستهلكين للسلع والخدمات ومعرفة أذواق المستهلكين وتحديد رغباتهم بما يتماشى مع السلع المطروحة في السوق وتحديد حجم السوق والمنافسين فيها كما تجعل رجال التسويق ينشطون في مجال اإلبداع وخلق ما هو جديد عن السلع والخدمات للمؤسسات بما يتماشى ورغبات المستهلكين و تلعب د ارسة سلوك المستهلك أهمية بالغة بالنسبة للمؤسسات االقتصادية والصناعية كونها تساعد في التخطيط والتنسيق إلنتاج السلع بالكم والنوع وكذا تحسين الجودة وذلك إلرضاء أذواق المستهلكين واشباعها كما تفيد د ارسة سلوك المستهلك األسرة كونها وحدة أساسية تساعد إستهالكية أف اردها في اتخاذ ق ارر الش ارء واختيار السلع المطلوبة بدال من سلع أخرى كما تمد أف ارد األسرة بالمعلومات حول المنتج و إسمه وطريقة إستعماله واإلستفادة منه. المطلب ال اربع: أنواع سلوك المستهلك يصف لنا سلوك المستهلك أنواع مختلفة من المستهلكين ولكل نوع خاصية وميزة تميزه عن باقي أنواع المستهلكين حيث يوجد المستهلك الفرد والنهائي والمستهلك الصناعي والمستهلك الوسيط وهم كاألتي: أو الفرد المستهلك إستخدامه الشخصي أو النهائي :هو الذي يشتري المنتجات من سلع وخدمات بهدف أسرته إستخدم إستخداما نهائيا. ) المستهلك الصناعي :وهو المستهلك الذي يضم كافة المؤسسات الخاصة والعامة حيث )2 تقوم هذه المؤسسات بالبحث وش ارء السلع والمواد المعدات أو التي تمكنها من تنفيذ أهدافها المقررة في خططها واست ارتيجياتها كما أن المؤسسات الصناعية تقوم بش ارء طلعت أسعد عبد الحميد سلوك المستهلك )المفاهيم العصرية والتطبيقات( مكتبة الشقري مصر 2005 ص. 9 74

87 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية المواد األولية الخام ومكونات وتسويق سلع نهائية لكل من أخرى مصنعة المستهلك النهائي أو نصف مصنعة وذلك من أو المستهلك الصناعي. أجل اإلنتاج المستهلك الوسيط :والمتمثل أحيانا في الفرد وأحيانا في المؤسسة ويعتمد هذا النوع من )3 المستهلكين أساسا على ش ارء سلع وبيعها مرة أخرى ألجل الحصول على األرباح وفي هذا المستوى نجد كذلك أن المستهلك يقوم بعملية ش ارء السلع بكميات كبيرة من خالل 2 إعتماده على المعلومات التامة المتعلقة بالسلعة والخدمة. 4 هذا فيما يخص أنواع المستهلكين أما فيما يخص أنواع سلوك المستهلك فقد شملت معايير من بينها: حسب شكل السلوك: تتقسم جميع سلوكيات وتصرفات األف ارد حسب شكل السلوك إلى : ) أ( السلوك الظاهر: هو التصرفات واألفعال الظاهرة التي يمكن مالحظتها من الخارج مثل والبيع. الش ارء كل النوم ألا إلا ب(السلوك الباطن أو المستتر: فيتمثل في التفكير التصور ارك د التأمل والتخيل. حسب طبيعة السلوك: تنقسم تصرفات األف ارد وأفعالهم حسب طبيعتها إلى األقسام )2 التالية: أ( سلوك فطري: هو السلوك الذي غالبا ما يصاحب اإلنسان منذ ميالده من دون حاجة إلى تعلم أو تدريب. ب(سلوك مكتسب: وهو السلوك الذي يتعلمه الفرد بوسائل التعلم أو التدريب المختلفة مثل الق ارءة الكتابة السباحة وقيادة السيا ارت. العدد: حسب تنقسم سلوكيات األشخاص وتصرفاتهم حسب هذا المعيار إلى ما يلي: )3 محمد إب ارهيم عبيدات مرجع سبق ذكره ص ص عبد السالم أبو قحف مرجع سبق ذكره ص

88 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية أ( السلوك الفردي:هو السلوك الذي يتعلق بالفرد وما يتعرض له من مواقف خالل حياتهم اليومية. ب(السلوك الجماعي: هو السلوك الذي يخص مجموعة من األف ارد وليس فردا واحدا فهو إذن يمثل عالقة الفرد بغيره من األف ارد كأف ارد الجماعة التي ينتمي لها في المنزل أو أو المدرسة النادي...إلخ. حسب حداثة السلوك: قد يكون سلوك الفرد حسب هذا المعيار حالة جديدة مستحدثة أو )4 بإعتباره يحدث أول مرة وقد يكون سلوكا مكر ار أو معادا دون تغييره بتغير طفيف أو لما سبقه من تصرفات وأفعال. نستنتج مما سبق ذكره أن المستهلك أنواع ثالثة مستهلك نهائي يشتري السلع والخدمات ويستخدمها لنفسه نهائيا ومستهلك صناعي يشتري المواد الخام ويقوم بإعادة أخرى جديدة وانتاج سلع تصنيعها ومستهلك وسيط يشتري السلع ويبيعها مرة مثل أخرى تجار الجملة التجزئة وتجار وكذلك تطرقنا إلى أنواع سلوك المستهلك حسب أربعة معايير حسب شكل السلوك الظاهر والباطن المستتر وحسب طبيعة السلوك سواء كان فطري أو مكتسب وحسب العدد سلوك فردي يقوم به الفرد في حد ذاته أو سلوك جماعي يخص مجموعة من األف ارد وكذلك حسب معيار حداثة السلوك سواء سلوك المستهلك جديد أو سلوك مكرر أو متغير قليال هذا فيما يخص أنواع المستهلك وأنواع سلوك المستهلك. المطلب الخامس: حاجات ودوافع المستهلك يسعى المستهلك إلى تحقيق حاجاته واشباع رغباته بجميع أشكالها و أنواعها وذلك حسب إمكاناته مع األخذ بعين اإلعتبار دوافعه الش ارئية وإلا النفسية جتماعية وفي هذا المطلب سنتحدث عن الحاجات والدوافع التي يملكها المستهلك وذلك للتوضيح أكثر. محمد صالح المؤذن مبادئ التسويق دار الثقافة للنشر والتوزيع األردن 2008 ص

89 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية الحاجات: ( يمكن تعريف الحاجة بأنها كل حالة من حاالت الشعور بالحرمان والنقص لدى اإلنسان والتي في حالة عدم إشباعها وتلبيتها تثير لديه نوعا من الضيق والتوتر وعدم ال ارحة. إن أفضل من تناول موضوع حاجات اإلنسان وحظيت كتاباته بإهتمام شديد وشهرة واسعة هو عالم النفس maslow الذي قسم الحاجات إلى خمس مجموعات رئيسية إعتمادا على األهمية النسبية لكل مجموعة من مجموعات الحاجات اإلنسانية. وقد قاعدته أتاح له ذلك أيضا ترتيب هذه المجموعات على شكل هرم جعل الحاجات الفسيولوجية وحاجات تحقيق الذات قمته وهذا ما يتضح بجالء من مالحظة الشكل رقم) (. تحقيق الذات حاجات تقدير الذات حاجات االجتماعية حاجات األمن الحاجات الفسيولوجية الشكل رقم) 2 (:يوضح هرم ماسلو للحاجات كما يظهر هرم ماسلو الحاجات وفق هذا الهرم مرتبة حسب أهميتها على الشكل التالي : الحاجات الفسيولوجية أ( : وتمثل الحاجات الجسدية للحياة مثل الحاجة األساسية إلى الهواء الطعام الجنس النوم والتدفئة...الخ. المرجع نفسه ص ص. 0 77

90 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية ب(حاجات المان: تمثل حاجة الحماية من األخطار والشعور بالطمأنينة يتعلق فيما والتأكد بالبيئة المحيطة به األمن وكذلك النفسي والمعنوي كإستق ارر الفرد في عمله وانتظام دخله...الخ. ت(الحاجات اإلجتماعية: كحاجة الفرد اآلخرين ب نأ يشعر أن يبادلونه الود والمحبة وأن إلى ينتمي الجماعة وأن يكون له أصدقاء. ث(حاجات التقدير: وتتمثل في شعور الفرد محل بأنه التقدير سواء كان ذاتيا من قبل أم اآلخرين. أو نفسه التقدير الخارجي من قبل ج( حاجات تقدير الذات:وتعبر عن حاجة الفرد أن ينطلق بقد ارته ومواهبه ورغباته إلى أفاق تمكنه يكون ما أن تتيح له يكون وأن يمارس أن له إستعداداته األعمال بما واألنشطة يتفق واإلستخدام األمثل إلمكانياته 2 ومواهبه وطاقاته. )2 الدوافع : أما فيما يخص دوافع الش ارء للمستهلك فقد تفنن الباحثين في تحديد معالمها عن وظائف سوف نتطرق يأتي فيما وأنواع ومحددات بالتفصيل: إليها أ( تعريف الدوافع: هي كل تلك القوى التي تدفع المستهلك من داخله لسلوك إتجاه معين نتيجة تعرضه أو مثير إلى منبهات بيئية مختلفة. الدوافع تعرف إن كما بأنها: أحيانا الحاجات والرغبات والغ ارئز الداخلية للفرد حيث أنها جميعا تحركه سواء كان هذا التحرك بوعي تام أم ال شعوري فهي المحركات الداخلية إذا للسلوك. ب(ويمكن تحديد وظائف الدوافع كما يلي : كاسر نصر المنصور مرجع سبق ذكره ص ص المرجع نفسه ص

91 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية تحديد وتعريف التي يكافح من األسس أجلها المستهلك وهي العامة األهداف تحقيق األمان إلى الحاجة مثل: وتحقيق الذات. الدوافع تساعد في تحديد موضوعات األهداف المرسومة والتي تتمثل بالسلع والخدمات التي يحتاجونها لسد حاجاتهم أخر بمعنى أي هو تحديد السبب الموضوعي لتحقيق مثل األهداف هذه. الدوافع تساعد في المؤثر في إختيار العامل عملية اإلختيار مثال ربما يكون الجير األتوماتيك بالسيارة هو العامل الدافع لش ارء مثل السيارة. هذه الدوافع كذلك تؤثر على العوامل األخرى المؤثرة على سلوك المستهلك مثل تعليمه إد اركه...إلخ. ت(محددات الدوافع: محددات الدوافع إن هي ثالثة لسلوك الفرد وهي: تنشيط السلوك: وهنا حالة داخلية ناتجة عن عدم التوازن والحاجة إلى شيء محدد أو التوقع بشيء معين. توجيه السلوك : وهنا توجه الدوافع السلوك الفردي نحو هدف معين ومحدد ومدعم. تثبيت السلوك: إن تدعيم السلوك بواسطة الدوافع قد تؤدي إلى أوتحريره تثبيته إلى إما أخر. سلوك أن من هنا نرى العالقة بين السلوك والدوافع عالقة مت اربطة ومت ازمنة واذا ربطنا السلوك 2 x الظروف. مع الدوافع بعالقة رياضية فهي على النحو التالي :السلوك =الدافعية x القدرة ث( أنواع دوافع الش ارء :تنقسم أربعة: إلى دوافع الش ارء األولية واالنتقائية: حمد الغدير ورشاد الساعد سلوك المستهلك"مدخل متكامل" دار الزهران للنشر األردن 997 ص ص المرجع نفسه ص

92 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية دوافع الش ارء األولية: وهي تلك الدوافع التي تقود المستهلك لش ارء سلعة معينة وتفضيلها على غيرها في ضوء تجاربة السابقة وما إعتاد عليه من تعامل مع تلك السلعة كما هو في تفضيل البعض لشرب الشاي بدال من القهوة بالعكس. أو دوافع الش ارء االنتقائية: وهي الدوافع التي تقود المستهلك إلنتقاء عالمة ماركة معينة أو دون غيرها من بين مجموعة من العالمات للمنتجات البديلة المشابهة للمنتج الذي أو يرغب في الحصول عليه كما هو مثال في تفضيل المستهلك عالمة معينة لمعجون األسنان يبحث عنها من بين مجموعة معاجين األسنان المعروضة في المتجر. دوافع الش ارء العاطفية والعقلية: دوافع الش ارء العاطفية: ويقصد بها تلك الدوافع التي من شأنها أن تساعد المستهلك على ش ارء بضاعة معينة وتك ارر ذلك مستقبال دون النظر النتائج المتحققة من إلى أو عملية الش ارء التفكير بذلك معنى ذلك بأن المستهلك يسعى حاجات نفسية إلشباع في داخله بشكل دون النظر أساسي إلى التقييم العلمي الدقيق لتفاصيل عملية الش ارء األمثلة ومن على ق ار ارت الش ارء العاطفية اآلتية: ش ارء الشباب ألنواع معينة من المالبس بهدف االقتداء وتقليد أشخاص آخرين...إلخ. دوافع الش ارء العقلية: ويقصد بها تلك الدوافع المدروسة التي تساعد المستهلك على إتخاذ ق ارر الش ارء للبضاعة المحددة دون غيرها وبعد يدرس التفاصيل التي أن تترتب على عملية الش ارء والفوائد المحققة منها. ومعنى ذلك بأن الفرد عندما يقرر ش ارء البضاعة فإنه سيناقش جملة من منها: األمور سعر البضاعة ومدى مالئمتها مع دخله. طول الفترة الزمنية لإلستخدام. الصيانة وتوفر األدوات اإلحتياطية. ثامر البكري التسويق أسس ومفاهيم معاصرة دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع األردن 2006 ص

93 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية الخدمات المقدمة ما بعد البيع. التعليمات المتعلقة باإلستعمال. وغيرها من العوامل التي تختلف األخرى من بضاعة بطبيعتها أخرى إلى مثل:ش ارء دار لغرض السكن. الدوافع النفسية واالجتماعية في الش ارء: يعتقد البعض من المستهلكين بأن ش ارئهم لبضاعة معينة يتوقف على ما يمكن أن تقدمه البضاعة لهم من مكانة اجتماعية واشباع ذلك: مثاال على نفسي ش ارء فتاة لعطر مميز شاهدت اإلعالن المجالت إحدى عنه في التلفزيون أو وتعتقد بأن ذلك سيجعلها في مكانة اجتماعية أفضل ويشبع حاجاتها النفسية. دوافع المعاملة: ينحصر هذا الدافع في كون المستهلك يعتاد على التعامل مع متجر معين دون سواه ويفضله على بقية المتاجر المستهلك ال يحتاج أن حيث األخرى إلى أو جهد وقت عند دخول المتجر في البحث أو السؤال عن حاجاته... أصبح لذلك معتادا على التعامل معه ويعتقد بأن هذا المتجر هو األفضل من غيره. يدخل الدافع العاطفي أن هنا يمكن أو العقلي في دافع المعاملة عند الش ارء يمكن أي القول بان دافع الش ارء للمستهلك هو دافع معاملة عقلي ومثال على ذلك عندما يتعامل المستهلك مع منشأت القطاع اإلشت اركي في ش ارء حاجاته لما يمتاز به هذا القطاع من ثبات األسعار وجودة البضاعة وثقة التعامل...الخ. من الممكن القول أيضا يكون دافع الش ارء المستهلك هو دافع معاملة عاطفي ومثال على أو ذلك عندما يتعامل المستهلك في اقتناء حاجاته من بعض محالت القطاع الخاص أن مجموعة األصدقاء يتعاملون معه...الخ. مشهورة ألنها المرجع نفسه ص ص

94 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية أن يمكننا القول وأخي ار الحاجات النابعة من الحرمان و النقص عند كل فرد مستهلك يريد إشباع هذا النقص وتلبية هذه الحاجة للشعور وال ارحة بالرضي ولقد تبين لنا من خالل الهرم maslow عالم النفس أعده الذي لتبيين الحاجات وفق أهميتها حيث في قاعدة الهرم الحاجات الفسيولوجية أي الحاجات األساسية في حياة الفرد المستهلك من طعام وماء األمن حاجات ثم الشعور بالحماية أي واألمان تأتي ثم والطمأنينة الحاجات االجتماعية وهي حاجة لكل أساسية فرد يريد الشعور بالحب والود والصداقة إلى واإلنتماء الجماعة والمجتمع ثم تليها حاجات التقدير سواء لذاته اآلخرين قبل من التقدير أو وفي قمة الهرم توجد حاجات تحقيق الذات أي حاجة الفرد إلطالق مواهبه وقد ارته ورغباته واثبات وجوده داخل مجتمعه فيما يخص أما الدوافع الش ارئية التي تجعل المستهلك يتجه نحو أو فعل تصرف سواء كان بوعي بال شعور أو فهي تنشط السلوك وتوجهه وتثبته وقد تعددت أنواع الدوافع الش ارئية للمستهلك دوافع ش ارء أولية وانتقائية وأخرى عاطفية وعقلية وكذلك دوافع نفسية واجتماعية ودوافع المعاملة هذه الدوافع الش ارئية بأنواعها هي التي تحفز رغبة المستهلك في الش ارء وكذا تؤثر األخرى العوامل على المؤثر على سلوك الفرد الش ارئي. المبحث الثاني:أساسيات اتخاذ ق ارر الش ارء لدى المستهلك الش ارء ق ار ار إتخاذ عملية إن لدى المستهلك هي من أهم خطوات الش ارء عنده فهده المرحلة إقتناء المنتج تعنى واخضاعه للتجربة بهدف الحاجات إشباع وارضاء الرغبات ولقد تطرقنا في هذا المبحث إلى أهم أساسيات اتخاذ ق ارر الش ارء لدى المستهلك كونه خطوة هامة لتحديد سلوكه ويحتوي هذا المبحث على مجموعة من المطالب متعلقة مباشرة بالق ارر الش ارئي للفرد المستهلك من مفهوم عملية إتخاذ ق ارر الش ارء وم ارحل عملية إتخاذ هذا الق ارر كذلك تطرقنا إلى أهم العوامل المؤثرة في إتخاذ ق ارر الش ارء وأنواع الق ار ارت الش ارئية لدى المستهلكين. المرجع نفسه ص ص

95 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية المطلب : مفهوم عملية اتخاذ ق ارر الش ارء تمر عملية إتخاذ ق ارر الش ارء بإج ارءات عديدة وذلك لوجود عوامل خارجية وداخلية تؤثر على الفرد المستهلك هذا ما يجعل هذه العملية أكثر صعوبة وتعقيدا وفيما يلي سنتطرق إلى أهم التعاريف لعملية اتخاذ ق ارر الش ارء. "يسعى المستهلكون دائما إلشباع وانفاق حاجاتهم مواردهم المحددة على ش ارء السلع والخدمات التي تشبع حاجاتهم المتنامية". ويعرف ق ارر الش ارء على أنه خالصة محاكمة عقلية وصوال للسعر المنطقي العادل واإلنفاق االستهالكي المتوازن واشباع الحاجات على أكمل وجه. وتعرف عملية اتخاذ ق ارر الش ارء أنها كذلك الخطوات والم ارحل التي يمر بها المشتري في 2. حالة القيام باإلختيا ارت حول التي المنتجات من أي يفضل ش ارئها كذلك يمكن تعريفها بأنها االختيار الواعي القائم على بعض المعايير العلمية واألسس لبديل واحد من بديلين أو أكثر في أمور يستحق القيام معان وإلا بها والتفكير فيها وبذل الجهد لتحقيقها كالعمل على إضافة نشاط جديد بالمؤسسة أوتعديل لخطة المؤسسة وسائل أوتحديد 3. المؤسسة أهداف تحقيق كاسر نصر المنصور مرجع سبق ذكره ص محمود جاسم الصميدعي وردينة عثمان يوسف سلوك المستهلك دار المناهج للنشر والتوزيع األردن 2007 ص فاسي فاطمة الزه ارء إست ارتيجية صورة المؤسسة وأثارها على سلوك المستهلك مذكرة ماجستير)غير منشورة( كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير جامعة الج ازئر ص 3. 83

96 الفصل الثاني وتعرف سلوك المستهلك والقرارات الشرائية أيضا : يمر ق ارر الش ارء للمستهلك النهائي بإج ارءات عديدة ومعقدة نتيجة للعوامل الكثيرة والمختلفة التي تؤثر على المستهلكين مما بشكل دقيق وحازم يعتبر من المهام الصعبة في المؤسسة. أصبحت عملية تحديد هذه اإلج ارءات أيضا ويوجد بمجموعة من القيود من عرفها "هي الرغبة في الحصول على منفعة معينة وهذه الرغبة المحيطة بها كالسلع المتاحة في السوق وتأثير 2 السياسات التسويقية". تتأثر وتشمل كما تعرف على أنها أيضا مجموعة التصرفات التي تتضمن 3 الق ار ارت التي تسبق وتحدد هذه التصرفات. الش ارء واستخدام السلع والخدمات وتعرف أيضا:عملية اتخاذ ق ارر الش ارء ما بين الق ار ارت الروتينية السريعة على أنها عملية متكررة ومتنوعة ومتسلسلة تت اروح 4 على الق ار ارت التي تحتاج وقتا وجهدا وتكلفة. والمستهلك النهائي الذي يتخذ ق ارر الش ارء يتبعه خمسة أدوار تدخل في عملية الش ارء كاألتي وهي : أ( المبادرة:ويتمثل في الفرد الذي يقترح أو يبادر في طرح فكرة الش ارء ألول مرة لمنتج ما أولعالمة معينة وقد يكون الزوج األبناء أو أوالزوجة حسب طبيعة السلع الم ارد ش ارؤها أو أو غسالة كالسيارة نوعية معينة من المالبس. وهو الشخص ب(المؤثر: أو الجماعة التي تؤثر على ق ارر الش ارء حيث أنهم يتميزون بالقدرة على التأثير وذلك إلمتالكهم المعلومات والقدرة على وطرح وجهة وابداء إقناع نظر يفضلها اآلخرون تؤثر عليهم وتدفعهم إتخاذ ق ارر إلى الش ارء وقد يكون المؤثر متمثال في العائلة أو األصدقاء أو زمالء العمل...الخ. 2 حميد الطائي السس العلمية للتسويق الحديث" مدخل متكامل" دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع األردن 2007 ص طلعت أسعد عبد الحميد مرجع سبق ذكره ص عائشة مصطفى الميناوي سلوك المستهلك" مفاهيم واست ارتيجيات" مكتبة عين شمس مصر 988 ص 2. 5 خالد عبد الرحمان الجريسي مرجع سبق ذكره ص

97 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية ت(متخذ ق ارر الش ارء: وهي تلك الفئة التي لديها السلعة إلتخاذ ق ارر الش ارء ويختلف أصحاب ق ارر الش ارء وفق لمدى أهمية السلعة المشت ارة وسعرها وكذا طبيعة إستخدامها فعلى مستوى األسرة هناك بعض السلع التي تقرر ربة البيت ش ارئها بق ارر منفرد مثل السلع الغذائية ومالبس األطفال وهناك سلع يتم ش ارؤها من جانب رب األسرة فقط. ث(المشتري: هو الشخص الذي يقوم بش ارء السلعة التي يقرر ش ارئها وال يتجاوز دور مجرد أكثر من المشتري هنا تنفيذ الق ارر الذي تم شارك في سواء إتخاذه أو لم إتخاذه يشارك كما تجدر اإلشارة هنا إلى أن المشتري قد يكون أحد المستهلكين وقد ال يكون. ج( المستعمل: هو الشخص الذي يقوم بإستخدام أو اإلستهالك النهائي للسلعة والمستخدم قد يكون له ر أي في اإلختيار والطلب نحو منتج ما أو قد ال يكون له ذلك مثل األطفال الرضع. ومن خالل التعاريف السابقة نستنتج أن عملية إتخاذ الق ارر الش ارئي هي عملية معقدة تمر على عدة م ارحل وخطوات إلختيار أي المنتجات التي سيقتنيها المستهلك وذلك إلشباع حاجاته وتحقيق رغباته في الحصول على المنفعة الم ارد الوصول إليها كما تعتبر مجموعة من األفعال والتصرفات التي يقوم بها الفرد المستهلك والق ارر الذي يتضمن ش ارء السلع والخدمات من طرف المستهلك النهائي أيضا تعرفنا على األدوار الخمسة التي تشارك في عملية اتخاذ ق ارر الش ارء والمتمثلة بالفكرة والمؤثر في المبادرة على ق ارر الش ارء ومتخذ ق ارر الش ارء المالك الذي لديه السلطة والمشتري الذي يقوم بش ارء السلعة ومستعمل السلعة النهائية. محمد إب ارهيم عبيدات مرجع سبق ذكره ص

98 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية المطلب 2 :م ارحل عملية اتخاذ ق ارر الش ارء تمر عملية إتخاذ ق ارر الش ارء بالعديد من الخطوات األساسية التي يمر بها المستهلك المشتري عند قيامه بعملية إختيار السلع والخدمات التي يسعى إلى إقتناءها وتتمثل هذه الخطوات في خمسة م ارحل أساسية وهي كاآلتي : ( إد ارك المشكلة وتحديد الحاجة: هي الخطوة األولى في ق ارر الش ارء لدى المستهلك والتي تختلف من فرد الى إلى درجة أخر تبعا حاجته وخصوصية تلك الحاجة بالنسبة له فالطالب الجامعي يرى بأن الحل الممكن في تسهيل المساعد أداءه العلمي واإلستجابة السريعة لمتطلبات الد ارسة أفضل هو أداء وتحقيق بحوصله على جهاز الكمبيوتر يستخدمه في تجاوز مشكالته الد ارسية المحتملة بينما يرى البعض بان جهاز الكمبيوتر هو وسيلة للت ارسل عبر أو في إستخدامها أو ألغ ارض ممارسة األلعاب عليه وهنا يبرز دور المسوق في ممارسة النشاط الترويجي وعبر الوسائل اإلعالمية واسعة اإلنتشار في الغالب لخلق اإلنتباه واإلد ارك لدى المستهلك عن المنتج المعروض في السوق وما يمكن أن يؤديه من وظائف ومهام فضال عن الم ازيا والمنافع التي يحققها وبما يساعد المشتري في حل مشكالته وبحسب خصوصية ذلك المنتج. 2( البحث عن المعلومات: بعد أن يتم تحديد المشكلة يبدأ المستهلك في البحث عن المعلومات والتي تمثل المرحلة الثانية من عملية ق ارر الش ارء وتعتمد هذه المرحلة أي ذاته إبتداءا على ما يسمى بالبحث الداخلي عند الفرد أن كل فرد يمتلك في ذاكرته على عدد من العالمات والمنتجات البديلة التي يمكن أن تسد حاجاته كليا جزئيا أو وتليها المرحلة الثانية وهي البحث الخارجي والتي تظهر أهميتها كلما ازدت كلفة المنتج المطلوب ش ارؤه إحتمال الخطاء أو في إتخاذ ق ارر الش ارء. ثامر البكري اإلتصاالت التسويقية والترويج دار الحامد للنشر والتوزيع األردن 2006 ص

99 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية والمصادر األولية للبحث الخارجي في الغالب تمثل ب:. أ( المصادر الشخصية :العائلة األصدقاء ب(المصادر العامة :وسائل اإلعالم وجمعيات حماية المستهلك المنظمات الحكومية. ت(المصادر التجارية :اإلعالن رجال البيع العرض في نقطة الش ارء...الخ. يجب ان يحتوي االعالن او المحادثة الشخصية لرجل البيع أو الرسائل المباشرة الموجهة للمستهلك على المعلومات المناسبة والتي تلبي حاجته وتقوده بشكل مناسب إلتخاذ ق ارر الش ارء. 3( تقييم البدائل: نتييجة للتطور والمنافسة في اإلنتاج ظهرت أمام المستهلك العديد من البدائل للحاجات التي يسعى لإلشباعها فعلى سبيل المثال دون الحصر يكون بمواجهة أمام عدد كبير من في إختيار البدائل المالبس األحذية...الخ أو سلع ذات قيمة اقتصادية أعلى وعليه تعتبر البدائل من عملية تقييم أهم الم ارحل في خطوات عملية الش ارء إذ على أن يجري المستهلك عملي تقييم وفحص للبدائل المتاحة أمامه قبل أن يتخذ ق ارر الش ارء لكن ال يتعرض إلى درجة عالية من المخاطرة عندما يكون الق ارر المتخذ في الش ارء خاطئ لذلك فالمشتري ينتقل بين أكثر من معرض عند ش ارءه ولكي ال تكون هناك لبضاعة معينة وذلك بهدف أي خسارة من جانبه في عملية الش ارء. إختيار البديل األفضل من وجهة نظره أن إلى باإلضافة البعض يستعين باألصدقاء لمعونته في أف ارد العائلة أو إختيار البديل المناسب ولعل العناصر التي من شأنها أن تؤثر على المستهلك في إختياره لذلك البديل دون غيره ومن ومن حالة ألخرى تكمن في األتي : أ( كلفة الوقت المنفق في عملية الش ارء والمبلغ المدفوع. ثامر البكري مرجع سبق ذكره ص

100 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية ب(ما هي حجم المعلومات التي يمتلكها عن البديل من خالل تجربته السابقة شخصيا أو ما سمعه من اآلخرين ت(حجم المخاطرة التي يستعملها فيما إذا كان الق ارر المتخذ إلختيار ذلك البديل هو خاطئ. عملية و التقييم تمر بم ارحل تتمثل فيما يلي: تحديد معايير التقييم : ومثال ذلك أن يقوم مستهلك ما بش ارء جهاز أن التلفاز على تكون معايير التقييم الهامة لهذا التلفازصفاء الصورة الصوت الحجم السعر...الخ. تحديد اهمية المعايير: عموما نجد أن المستهلك يعتمد على السعر أو الثمن كمعيار أساسي ومهم عند تقييمه للبدائل السلعية والخدماتية المتاحة. تحديد قيمة السلعة للمستهلك: غالبا ما يلجأ المستهلك إلى تلك إعتماد المقارنة إلى البدائل المتاحة أو في الماركات التجارية وذلك تماشيا مع ما يعتقده هذا المستهلك إتجاه تلك الماركات التجارية وهذا بناءا على كل معيار من المعايير السابقة الذكر. إختيار البديل االفضل: المعروضة السلعة أو وفي هذه المرحلة يعمل على الخدمة التي يمكن 2 أن تحقق له اإلشباع الكامل. اإلختيار من بين البدائل ق ارر الش ارء: إجتاز بعد ان المستهلك الم ارحل الثالثة في عملية الش ارء يكون أمام مفترق )4 طريق في إتخاذه لق ارر الش ارء أو عن عدمه وفي الحالة األولى فإنه قد وضع نصب مجموعة عينيه خيا ارت تحفزه إلى الش ارء وألكثر العالمات تفضيال لديه وهنا سيكون عاملين لوجود يتداخالن بين نسبة الش ارء لدى المستهلك واتخاذه لق ارر الش ارء وهما إتجاهات األخرين والعوامل الموقفية غير المتوقعة والتي تتوضح في الشكل األتي. فالعامل األول إتجاهات اآلخرين يتمثل بمقدار القوة التأثيرية التي يمارسها اآلخرين على المرجع نفسه ص محمد فريد الصحن التسويق المفاهيم واإلست ارتيجيات الدر الجامعية مصر 998 ص

101 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية المستهلك عند نيته في إتخاذ ق ارر الش ارء وقد تكون هذه التأثي ارت سلبية إيجابية أو ويتوقف هذا العامل على مقدار القوة التأثيرية لآلخرين على المستهلك ومدى إستجابته التأثي ارت. لتلك والعامل الثاني العوامل الموقفية وتتمثل بالظروف والحاالت المفاجئة التي تحصل عند تحقيق النية في الش ارء وقبل إتخاذ ق ارر الش ارء كأن يكون ظهور حاجة جديدة إلحاحا من أكثر الحاجة التي تم البحث عنها أ الو أو لسلوك غير مناسب من البائع إلى التوقف عن أدى إتخاذ ق ارر الش ارء. اتجاهات االخرين قرار الشراء قيمة الشراء تقييم البدائل العوامل الموقفية غير المتوقعة الشكل رقم )3( يوضح الخطوات بين تقييم البدائل واتخاذ ق ارر الش ارء 5( سلوك ما بعد الش ارء: يبدو للوهلة األولى بأن هذه النقطة خارج سلسلة م ارحل عملية الش ارء لدى المستهلك ولكنها في الحقيقة مهمة وضرورية جدا إذ من الخطأ اإلعتقاد بأن رجل التسويق تنتهي عالقته بالمستهلك بإنتهاء عملية البيع إنما يجب أن يعرف المسوق بأنها الوسيلة التي تديم الصلة والعالقة مع المستهلك فاإلنطباع اإليجابي عن البضاعة ثامر البكري أسس ومفاهيم معاصرة مرجع سبق ذكره ص ص

102 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية والطريقة المعتمدة في البيع و الخدمات المقدمة ستساهم بال شك في الش ارء ويكون المستهلك بمثابة زبون دائم. إستم ارر عمليات اذن فرجل التسويق حريص جدا على مالحظة التغي ارت الحاصلة بعد عملية البيع وما آ المستهلك من أن يقدمه يمكن ارء ومالحظات عن البضاعة بعد يكون كي إستخدامها قادر وبشكل أفضل نحو تالقي حاالت النقص أو الجوانب التي ال يرغب بها المستهلك. أما فيما يتعلق بالتغذية العكسية المعلومات المرتجعة لعملية الش ارء فإنها تعني بأن المستهلك بعد إتخاذه لق ارر الش ارء فإنه سيتأكد من صحة أو خطأ مرحلة أية ق ارره وفي حصل الخطا. إذ قد يكون الخطا في تحديد المشكلة وأن هناك حاجة تأثي ار أكثر أخرى من التي بحث عنها أو في مصادر المعلومات التي أعطته معلومات خاطئة أو في تقييمه للبدائل المتاحة أمامه أو في القوة التأثيرية التي مورست على المستهلك أثناء إتخاذه لق ارر الش ارء. إذن التغذية العكسية هنا تعني في حقيقتها تقويم لحقيقة الق ارر الذي تم من قبل إتخاذه المستهلك وتحديد ماهية الخطوة التي حصل بها الخطأ النجاحات المحققة عبر م ارحل عملية الش ارء. أو بالعكس في ماهية تسلسل أن عملية نستنتج إتخاذ ق ارر الش ارء التي تخص المستهلك تأتي عن طريق المرور بخطوات أساسية وم ارحل هامة كل مرحلة مرتبطة بأخرى للوصول إشباع الرغبة إلى أول إنطالقا من خطوة وهي تحديد الحاجة واد ارك المشكلة ثم البحث عن المعلومات حولها حيث ينطلق المستهلك في البحث والتقصي عن ما يفيده حول حاجاته و رغباته التي يريد إشباعها ويترجم ذلك بسلوك الش ارء وينتقي المعلومات من مصادر مختلفة حول تلك السلعة مثل أو الخدمة اإلعالنات التلفزيونية والمصادر الشخصية ثم مرحلة تقييم البدائل أي إختيار المنتج المناسب للمستهلك من بين المنتجات األخرى المتواجدة في السوق وفحصها وتجريبها قبل تبني السلعة المرجع نفسه ص

103 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية وش ارئها وهذا لتفادي المخاطرة في الش ارء واذا تقبل هذا المنتج واختار البديل المناسب لرغبته يقوم بالمرحلة ال اربعة وهي ق ارر ش ارء المنتج واذا تحقق فعل ذلك أو عدم الفعل األول وهو الش ارء تأتي بعده مرحلة ما بعد الش ارء وهي المرحلة األخيرة لهذه العملية وفيها يحاول المستهلك إما التخلص ت المنتج بعد إستعماله أو م ازولة تبني هذا المنتج وهذا ما بالوالء إلسم يسمى المنتج. المطلب الثالث:العوامل المؤثرة في السلوك الش ارئي للمستهلك إن السلوك الش ارئي للمستهلك ال يأتي من ف ارغ بل ينبع من عدة متغي ارت وعوامل داخلية للفرد وأخرى خارجية تجعله يقبل على القيام بخطوات تقوده إلى إتخاذ سلوك ش ارئي معين نحو منتج محدد وفيما يأتي سنتعرف على أهم العوامل المؤثرة في إتخاذ الق ارر الش ارئي للمستهلك. العوامل الثقافية: تعد العوامل الثقافية ذات أثر واسع وعميق سلوك المستهلك على ) ويتأثر ذلك عندما تلعب ثقافة المشتري والثقافة الفرعية والشريحة اإلجتماعية دو ار مهما ومؤث ار في ق ارر الش ارء كما يتضح في التالي: تعتبر الثقافة الثقافة: أ( عامل حاسم وأساسي في إق ارر الفرد لحجاته ورغباته ألنها تنبع أصال من القيم والمعتقدات والدالالت التي إقتبسها الفرد من عائلته أو المحيطين به وأصبحت بالتالي ا معيار شخصيا للتعامل مع اآلخرين عبر تفسير الحاالت التي يتفاعل معها بصفته فردا من المجتمع. وعلى سبيل المثال أصبح التعامل مع الكمبيوتر تعبير عن المعرفة في تعامل إلى أو دولة مجتمع المجتمعات مع مفردات الحياة التي تختلف بطبيعة الحال من أخرى فمن يرى الكمبيوتر وسيلة االتصال مع الثقافات األخرى متاحة أمام الجميع يرى البعض األخر بأنه شيء عجيب وي اره البعض األخر على انه قطعة حديدية ليس إال... المرجع نفسه ص. 80 9

104 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية ب(الثقافة الفرعية )الخاصة(: ويقصد بها الثقافة المشتقة من ثقافة منها التي وأكبر أعم إلى ثقافات بدورها تتفرع أصغر وهذه الخصوصية في الثقافة الفرعية تعطي سمات التماثل والتطابق الشخصي واإلجتماعي ألعضائها و الثقافة الفرعية هنا قد تكون قائمة على أساس القوميات التي ينتسب إليها األف ارد وهي كثيرة ومتنوعة في دول العالم المختلفة في أو حتى داخل الدولة الواحدة إلى أيضا األمر ويمتد األديان وكذلك المجاميع العرقية والتقسيمات الجغر افية التي يتمايز أف اردها البعض إلى البعض األخر في مختلف المناطق. وال شك بأن هذه الثقافات الفرعية لها إنعكاسات كبيرة على المسوقين في تحديدهم إلست ارتيجية تجزئة السوق وتصميم المنتجات وتعاملهم مع تلك االختالفات الثقافية الفرعية فما يمكن أن يكون مسموحا ضمن ثقافة فرعية معينة قد يكون ممنوعا في أخرى واألمثلة على ذلك كثيرة في دول العالم سواء كان في مجال األكل الشرب المالبس والمعتقدات...الخ. ت(الطبقة االجتماعية: يكون من الطبيعي جدا أن تحتوي المجتمعات اإلنسانية في داخلها طبقات إجتماعية متفاوتة يمكن تعريفها على "أنها التجانس النسبي لألقسام أو األج ازء في المجتمع والمرتبة بشكل هرمي يشترك أعضائها بقيم واهتمامات مشتركة و بسلوك متشابه" معتمدة والطبقة اإلجتماعية ال تحدد كالمهنة التعلم مكان اإلقامة...الخ. على مستوى الدخل فقط بل هناك مؤش ارت أخرى الطبقات إن اإلجتماعية تقيد السلوك الش ارئي للمنتجات وسلوك التعامل مع المتاجر فقط يستخدم أف ارد الطبقة العليا )األغنياء( في المجتمع منتجات ال يستخدمها غيرهم في الطبقات األقل دخال أو يتعاملون مع متاجر معينة ال يفضل التعامل معها من هم اقل دخال إما ألنها تبيع منتجات أو الثمن باهظة خاصة تبيع منتجات ال يفضلها اآلخرين. المرجع نفسه ص 8 92

105 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية العوامل االجتماعية: هناك عوامل إجتماعية مختلفة يتأثر تنعكس على بها المستهلك )2 سلوكه وتعامله منها: العائلة :هي التكوين أ( الطبيعي للمجتمع وحجر ال ازوية في بناءه بالتالي يمكن القول بأن في الفرد يمر مرحلتين من العائلة وهي عندما يكون وليدا وطفال في عائلته وليستمد منها الصفات والخصائص التي تكون شخصيته ولينتقل في مرحلة الحقة إلى عائلة أخرى يقوم بتكوينها بالتشارك مع زوجته ولتتواصل الحياة تبعا. ويمكن تقسيم العوائل إلى مجاميع مختلفة وبتجانسات متباينة وكأن يكون على أساس حجم العائلة )عددها( أعمارها وجود أطفال من عدمه المتزوجون ضمن العائلة...الخ. وهذه جميعها يمكن أيضا أن يستثمرها المسوق في تصميم رسالته الترويجية في التعامل مع هذه األنماط المختلفة من العوائل وبحسب غيرهم من العوائل في مناطق جغ ارفية أخرى. أنماطهم وخصائصهم التي يمكن تمييزهم عن ب(الجماعات المرجعية : ويفهم من الجماعات التي ينتمي الفرد والتي تتكون من إليها الجماعات اإلجتماعية والمهنية وتمد األف ارد بخصائص الشخصية وتؤثر عليهم في أ ارئهم وطموحاتهم وقد تشكل المهنة الواحدة جماعة من الجماعات أما بعدد قليل من أو جميع أف ارد المهنة أعضاء المهنة لذلك نرى أن المستهلكين يميلون إلى ش ارء السلعة إذا إرتبطت بشخص معين يحوز إعجابهم إذ يتطلعوا أن يحظوا بمكانته. السبب ولهذا نجد أن الجماعات المرجعية أصبحت من األساليب األساسية التي يستخدمها المعلنين في إعالناتهم حتى يحققوا م ازيا تنافسية معينة. وفي هذا اإلطار يقوم المعلن بإستخدام بعض المشاهير من النجوم حتى األشخاص العادين بهدف زيارة أو الرياضيين الكبار أو الخب ارء في إد ارك المستهلك ووعيه تجاه إختصاص معين 2 إسم تجاري معين أو ثامر البكري اإلتصاالت التسويقية والترويج مرجع سبق ذكره ص سمير العبدلي وقحطان العبدلي الترويج واإلعالن دار الزه ارن للنشر والتوزيع األردن 200 ص ص

106 الفصل الثاني واضعاف الخطر المرتبط بش ارء واستخدام السلعة سلوك المستهلك والقرارات الشرائية فالمستهلكين يحددون تصرفاتهم ويتأثرون بالمشاهير والتي تتصف حياتهم بأنها أكثر ارحة ومتعة من حياة المستهلكين. ت(قادة الر أي : يعتمد نجاح العديد من السلع على ما يسمى باإلتصال عن طريق الفم يعني ذلك إنتقال المعلومات الخاصة بالسلعة أو الخدمة من المستهلك وفي أخر. إلى خالل عملية نقل المعلومات عن طريق الفم نجد أن بعض المستهلكين يلعبون دو ار نشطا في هذا المجال ويطلق عليهم لفظ قادة الر أي فعلى سبيل المثال يعتبر بعض األطباء قادة ر أي في مجال تسويق المعدات الطبية واألدوية وكلما ازدت درجة تعقد السلعة ودرجة الخطر المرتبط بش ارئها كلما ازد إحتياج المستهلك لمزيد من المعلومات عن هذه السلعة ومن ثم ازد تأثير قادة الر أي في ذلك الموضوع عن طريق : اإلعالن ويلعب دو ار مهما في هذا تحديد قادة الر أي ممن لهم تأثير على المستهلكين. إلى الوصول هذه الفئة عن طريق الوسائل من خالل أو اإلعالنية بالبريد اإلعالن والخطوة التالية تأتي من جانب قادة بالرسالة تأثرهم في حالة ال أري اإلعالنية واقتناعهم بها عن طريق التوجيه بإسخدام السلعة وتعدد م ازياها. ث(الدوار المكانة: يشترك الفرد من خالل فترة حياته بالعديد من الجماعات فقد يكون أندية في أو أسرة عضوا في ومنظمات وبالتالي فإن موقع هذا الفرد يتحدد بالدور والمكانة التي يمثلها في هذه المجموعات والدور الذي يتضمن التي يتوقع األنشطة أعضاء المجموعة من الفرد يقوم بها أن ما يعتقده ذاته من إمكانية خاصة ألن يلعب هذا الدور ضمن المجموعة وكل دور يقوم به الفرد يحمل في طياته مكانة معينة تعكس مدى االحت ارم والتقدير الذي يحظى به من قبل نظير قيامه اآلخرين التي باألعمال تصب في صالح المجموعة المرجع نفسه ص

107 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية وعليه فإن مدير المبيعات في الشركة يلعب دو ار يحتل مكانة أكبر من ما هي عليه بالنسبة للبائع وكذلك البائع قياسا بوظيفة أخرى ضمن النشاط التسويقي التسويق إدارة وعليه فإن تعي وتدرس أن عليها األدوار والمكانة التي يحتلها األف ارد في مجتمعاتهم لقياس مقدار التأثير الذي يمكن أن ينعكس من خاللهم على بقية اآلخرين. األف ارد العوامل الشخصية : يتأثر ق ارر المشتري بعوامل وخصائص شخصية مختلفة ومتمثلة )3 باألتي : العمر: أ( يشتري الفرد خالل حياته العديد من السلع والخدمات والتي تختلف تبعا إلى المرحلة العمرية التي يعيشها وما يعتقده مناسبا له وعلى المسوق أن يتعامل مع كل فئة عمرية بأسلوب يختلف عن الفئة األخرى التي يمكن تقسيمها األتي: إلى مرحلة الطفولة العاشرة حتى من العمر:تمتاز هذه المرحلة بالحركة السريعة والنمو في األطفال حجم مما يتطلب من المسوق متابعة السوق بالكميات المناسبة وباألحجام أنه من الممكن حيث المتقاربة أن يكون في العمر الواحد لألطفال تفاوت في الحجم. مرحلة الم ارهقة حتى سن الخامس إهتمامات تكون عشر: أف اردها بأنواع معينة من الحاجات والمالبس ويسعى المسوق إليصالها لهم واختيار الوسيلة المؤثرة في تحفيزهم للضغط على أوليائهم في ش ارئهم. مرحلة الشباب حتى سن الثالثين: تمتاز بسعي الشباب لمتابعة ما هو جديد ومحاولة إقتناءه قبل اآلخرين لذلك على المسوق أن يجيد التصرف معهم ويتخذ الوسائل المناسبة في إمداد جسور التواصل معهم. مرحلة الكبار حتى سن الستين: حالة وتمثل إستق ارر نفسي لدى الفرد و السعي ألن جميع تكون العاطفي في ذلك. ق ار ارته الش ارئية في درجة من التعقل قدر المستطاع ويكاد يختفي الجانب المرجع نفسه ص ص

108 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية مرحلة الشيخوخة: وتمتاز بمواصفات هي على العكس تماما كما هو عليه في الم ارحل األولى حيث تمثل الثبات واالستق ارر وعدم الرغبة في التجديد. المؤث ارت الزمنية: تتمثل بالوقت المتاح للفرد في إنجاز عملية الش ارء وفيما إذا كان ذلك خارج حدود ما يفترضه من وقت الزم أو دون ذلك. الحاالت السابقة: وهي اإلج ارءت أو صيغة التعامل التي إعتاد عليها في عملية الش ارء واذا ما كانت تكرر أوال. العوامل النفسية: يعرف المسوق على المؤش ارت السيكولوجية )النفسية ) في سلوك )4 لها أن المستهلك أثر كبير في تحديد نمط التعامل معه وبخاصة في أو إنتهاج النمط األسلوب الترويجي المتوافق معه وتبعا للعوامل المختلفة التي تقود للتأثير على جانبه النفسي وهي: التحفيز: أ( يرتبط التحفيز بوجود الحاجة لدى الفرد والتي يسعى إشباعها إلى فإنها وبالتالي ستكون سبب جوهري تقوده ألن يتخذ منحى وسلوك معين بهدف الوصول واقتناءها إليها فهي بالتالي تشمل حاجات أو رغبات يسعى الفرد للحصول عليها اإلشباع وتحقيق أو جزئي بشكل كلي وتبعا لقدرته على تحقيق ذلك وعليه اإلشباع فإن المسوق يدرس عملية التحفيز التي تكون لدى الفرد لغرض جعله بحالة دائمة حاجات جديدة ورغبات ألن يصل ألن يكون تواق إلشباع 2 إليها. ب(اإلد ارك: اإلد ارك يمثل العملية التي تتشكل فيها اإلنطباعات الذهنية للفرد عندما يتلقى معينة وطالما ارت ويفسر مؤث وينظم أن اإلد ارك يؤدي إلى التفكير والتفكير يؤدي إلى 3 إحداث التصرف فإن رجل اإلعالن يهتم بد ارسة عملية اإلد ارك المرجع نفسه ص ثامر البكري اإلتصاالت التسويقية والترويج مرجع سبق ذكره ص ص سمير العبدلي و قحطان العبدلي مرجع سبق ذكره ص

109 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية فاإلعالن في المجالت على سبيل المثال قد يكون ملون أو أبيض وأسود من حيث التصميم ويؤثر ذلك بالفعل على إد ارك المستهلك لإلعالن وللرسالة اإلعالنية ومن ثم يجب يتأكد أن أن الرسالة المعلن من اإلعالنية واستقبال المستهلك لها قد تم بالطريقة المرغوبة والمالحظة أن المستهلك يدرك السلع المختلفة ومؤث ارتها عن طريق إنطباعاته عن االسم التجاري. ت(التعليم: يتعلق التعلم بمسألة الحصول على المعلومات و والخب ارت نتيجة التعرض لمواقف متشابهة وقد بدأت الد ارسات في مجال التعلم بالتجارب التي قام بها العالم على الحيوانات عندما أظهرت أن تك ارر ظهور مؤثر معين وهو الجرس ينتج Pavlov عن ذلك إستجابة من قبل الحيوان تنعس في تصرف معين عند تقديم الطعام فقد كان في كل مرة يقدم الطعام إلى الكلب يدق قبله الجرس وبتك ارر هذه العملية وجد أن الكلب يسيل لعابه بمجرد دق الجرس دون إرتباط بتقديم الطعام. ويرتبط التعلم مع الوالء بإلسم التجاري إرتباطا كبي ار مع بعضهما البعض ومن ثم يلعب اإلعالن الدور األكبر في مسألة دعم والء المستهلك لسلعة معينة وحثه على اإلستم ارر في ش ارئها واستعمالها. ث(المنصب: يتأثر األشخاص بالمناصب التي يحتلونها في سلم عملهم وينعكس ذلك على السلع والخدمات التي يحتاجونها ومدى توافقها مع وظائفهم فالعامل يشتري المالبس الخاصة بالعمل واألحذية التي تتماشى مع طبيعة عمله بينما المدير في الشركة يهتم األثاث بش ارء إلى واالنتساب النوادي االجتماعية المالبس المرتفعة الثمن حقائب السفر وعليه فإن...الخ. التسويق عليها إدا ارت ت ارعي أن الخصوصية الوظيفية في منتجاتها وبما يتوافق مع إحتياجات هذه المجاميع من المشترين. أن يمكن األف ارد الحياة: ج( نمط يشتركوا في ذات الثقافة والطبقة اإلجتماعية والوظيفية لكنهم قد يختلفون في حياتهم أنماط ونمط الحياة الفردي يمكن معيشة الفرد إلى إرجاعه المرجع نفسه ص

110 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية ال في العالم المحيط به واألنشطة المختلفة التي يقوم بها واهتماماته فنمط الحياة وأ ارئه أن يفسر يمكن طبيعة الفرد ككل وتفاعله مع البيئة المحيطة به وعليه فإن المسوقين يبحثون في العالقة القائمة بين المنتجات وأنماط الحياة لهذه المجاميع. ح( الشخصية: غالبا ما تردد هذه الكلمة بين اآلخرين تجاه األف ارد لغرض التمييز بينهم ووضع المعيار التقييمي للفرد على أساس التصرف الذي يقوم به في معالجة الحدث الذي يكون أو أمامه التفاعل معه فأصبحت الشخصية إحدى أهم المؤش ارت في تقييم السلوك للفرد ومدى حسن التصرف من عدمه فالشخصية إذن بمثابة استجابة الفرد المتميزة للمثي ارت أو األحداث اإلجتماعية وكيفية توافقه معها في البيئة أما تسويقيا هي تلك اإلحساسات الداخلية للفرد وما تنعكس عليها بالتالي من إتجاه في سلوكه إستجابات 2 البضائع والخدمات. التأثي ارت الموقفية : تؤثر الحالة الموقفية على ق ارر الش ارء للمستهلك والتي تنحصر في )5 عدد من العوامل وهي: الش ارء: مهمة أ( وهي تعبير عن عملية الش ارء التي يرغب أن يحققها المشتري من إبتداءا موقع الش ارء عندما يبحث المستهلك عن البدائل المتاحة أمامه فضال للمعلومات التي تخص كل بديل. ب(المحيط االجتماعي :ويتمثل الذين سبق لهم اآلخرين باألف ارد إتخذوا أن ق ارر الش ارء ومدى صلة المشتري بهم وعالقته معهم. ت(المحيط المادي: وهي العوامل المرتبطة في ديكور المحل الموسيقى الكبير من الحشد 3 الناس داخل المحل. ثامر البكري التسويق "أسس ومفاهيم معاصرة" مرجع سبق ذكره ص المرجع نفسه ص ص ثامر البكري اإلتصاالت التسويقية والترويج مرجع سبق ذكره ص ص

111 الفصل الثاني ث(المعتقدات واالتجاهات: من خالل العمل سلوك المستهلك والقرارات الشرائية والتعلم يكتسب الفرد معتقدات ومواقف وهذه من شأنها أن تؤثر بالتالي على سلوكهم في الش ارء والمعتقد هو توصيف لفكرة يحملها فرد عن شيء ما. أما الموقف فهو التقييم الثابت لدى الفرد والذي قد يكون أو إيجابا أي شيء أو أو فكرة سلبا نحو فعل واألف ارد يمتلكون مواقف حول كل شيء يمكن أن يحيط بهم كاألديان السياسة المالبس الطعام الثقافة الموسيقى...الخ. هذه وجميع المواقف ممكن أن توضع في أو يكره ذهن اإلنسان ليحب أي شيء محيط به وقد يتحرك نحوه أو بالعكس قد يبتعد عنه والمنظمات التسويقية عليها في هذه الحالة أن تصنع منتجات بما يتفق مع إتجاهات األف ارد ال أن تعمل على تغير اتجاهاتهم نحو السلع التي تتعامل بها ألن الكلف المحتملة في الحالة الثانية هي أكثر بكثير من الحالة األولى. 6( العوامل الخارجية: أ( المؤث ارت التسويقية :وهي تشمل كل المؤث ارت التي تصدر من المؤسسة وتتمثل في كل من اإلتصاالت سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة بين المستهلك وعالم األعمال ومن وسائل اإلتصال المعروفة نجد اإلعالنات وتنشيط المبيعات وتأثير مساحات البيع وكل المغريات التي يقدمونها رجال البيع أو التسويق وبعبارة أخرى مجموع متغي ارت المزيج التسويقي التي تتوفر عليه المؤسسة وتستعملها للتأثير على سلوك المستهلك أو السوق المستهدفة. ب(الظروف الخارجية: وتشمل العوامل التي تؤثر بشكل غير مباشر في سلوك المستهلك 2. فمنها التضخم الركود واالزدهار اإلقتصادي...الخ نستنتج في األخير وبعد ما تم تناوله في هذا المطلب عن العوامل المؤثر في إتخاذ ق ارر الش ارء أن هذه العوامل المتعددة سواء النفسية أو االجتماعية و الثقافية وحتى الشخصية ثامر البكري التسويق "أسس ومفاهيم معاصرة" مرجع سبق ذكره ص ص عنابي بن عيسى مرجع سبق ذكره ص 9. 99

112 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية العوامل الموقفية كلها بأنواعها المتعددة تؤثر بطريقة مباشرة أو غير مباشرة مقصودة أو غير مقصودة فهي تغير مسار وسلوك المستهلك النهائي نحو المنتجات التي يرغب في اقتناءها وتؤثر على عملية ق ارر الش ارء وعلى نمط حياة المستهلك نفسيا وثقافيا واجتماعيا كذلك تؤثر هذه العوامل على شخصية المستهلك ومكانته االجتماعية والعائلية خاصة. المطلب ال اربع :أنواع ق ارر الش ارء تختلف أنواع ق ارر الش ارء لدى المستهلك وذلك بإختالف المنتجات والماركات وكذلك ألهمية الق ارر في حد ذاته وما يعنيه لقدرة المستهلك الش ارئية وأثاره المستقبلية وتتأثر هذه األنواع بالعوامل المحيطة بالمستهلك وفيما يلي نطرح أنواع أهم إتخاذ ق ار ارت الش ارء: ق ارر الش ارء المركب أو المعقد: يواجه األف ارد إتخاذ ق ارر ش ارء معقد وذلك عندما ) يواجهون مشكلة إختيار منتج ال تتوفر لديهم المعلومات الكافية عنه من ناحية وأهمية الق ارر المتخذ من ناحية أخرى قد يكون ذلك عائد إلى إرتفاع سعر المنتج وأهميته للفرد إن عملية إتخاذ الق ارر تعتبر عملية مجازفة حالة عدم فهذه إتخاذ الق ارر الصائب فإن نتائجه سوف تكون مؤثرة بشكل سلبي على متخذيه في حالة عدم إستناد هذا الق ارر على معلومات موثوق بها حيث أن عدم معرفة األف ارد للمنتج ستجعلهم يواجهون مشكلة في إتخاذ الق ارر المناسب والصحيح إلنعدام التجربة والخبرة في ش ارء واستخدام هذا حيث ال المنتج. توجد تجا رب سابقة وال تعلم وال معلومات وال معتقدات وال مواقف لذلك يجد األف ارد والتشاور مع ارء اآل أخذ أمام حالة أنفسهم األسرة أف ارد واألصدقاء وغيرهم بهدف التوصل الش ارء يكون إلى جماعي اتخاذ ق ارر مستندا أري إلى المجموع وليس بشكل لكل واحد من هذا المجموع له دور ما مثل فردي طرح الفكرة ق ارر أن أي محمود جاسم الصميدعي وردينة عثمان سلوك المستهلك مرجع سبق ذكره ص. 5 00

113 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية إعطاء معلومات تقديم النصح واالستشارة بالشكل الذي يجعل الجميع مشتركين بدرجة ما في عملية اتخاذ ق ارر الش ارء إن هذا النوع من الق ار ارت يتخذ في الغالب في حالة ش ارء السلع المعمرة ألن عملية الش ارء تكون غير متكررة وأسعارها مرتفعة حيث أننا نجد بأن للرجل الدور األساسي في تحديد قوة المحرك السرعة عند اختيار السيارة المر أة تبحث عن اللون والسعر واألوالد يبحثون عن الموديل وشكل وهكذا السيارة نجد بأن لكل فرد دور في اتخاذ ق ارر الش ارء المركب. ق ارر 2( ش ارء تقليل التنافر:إن سلوك الش ارء المقلل للتنافر يحدث عندما يكون األف ارد مشتركين وبدرجة كبيرة بعملية ش ارء منتج غالي الثمن وغير متكرر وينطوي على مجازفة كبيرة لكنهم يجدون وبأن اإلختالف ما بين العالمات التجارية قليال حيث األف ارد الذين يتخذون ق ارر ش ارء مجمدة قد يواجهون ق ارر إشت ارك أو دخول كبير وذلك تكون المجمدة غالية الثمن سلعة معمرة إن األف ارد قد يفكرون بمعظم العالمات التجارية للمجمدات ضمن مدى معين لألسعار يعتبرونها هي ذاتها أن األف ارد ال يدركون اإلختالفات ذات أهمية من بين خصائص هذه العالمات ويقومون بجولة مابين المتاجر التعرف على ما بهدف هو موجود لكن ق ارر ش ارئهم يكون سريع نسبيا حيث قد أنهم يستجيبون بشكل أولي إلى السعر المناسب أو إلى عدم بذل جهد كبير في عملية الش ارء ولكن بعد إتخاذ ق ارر الش ارء قد يحصل ما بين األف ارد المشترون حالة إنعدام اإلنسجام أو التنافر الذي يعقب الش ارء وذلك عندما ما يالحظون أو يكتشفون بعض العيوب والنقاط السلبية في المنتج المختار والذي تم ش ارءه أو عندما يسمعون الم ازيا الجيدة والتي لم يقع عليها إختيارهم ومن أجل احتواء وتقليل وتالقي هذا التنافر على المسوق يعتمد أن على اإلتصال مع المشتري ما بعد البيع وذلك بهدف تقديم المعلومات والدالئل والدعم المرجع نفسه ص. 6 0

114 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية الذي يساعد المشتري على الشعور بالرضا بخصوص العالمة التجارية المختارة والتخلص من التنافر ومحاولة تحقيق اإلنسجام المطلوب. إن هذا النوع من الق ارر يكون سريعا ولم يستند على معلومات كافية ال يبذل فيه جهد كبير عدم تمييز الفروقات مابين العالمات التجارية وبالتالي فإنه يسبب نوع من أنواع التنافر. ق ارر الش ارء المعتاد )الروتيني(: إن ق ارر الش ارء يحصل عادة في حالة ش ارء منتجات )3 وخدمات ذات أسعار منخفضة ومناسبة وال يتطلب إختيارها بذل جهد كبير أجل من الحصول عليها وان العادات الش ارئية تلعب دور كبير في هذا النوع من الش ارء وقد ال يكون بسبب اإلخالص لعالمة تجارية معينة ألن هذا الق ارر ال يتطلب من متخذ الق ارر أن يبحث ويقارن ويقوم بسلسلة من اإلج ارءات المعقدة بهدف ش ارئها وانما قد يقع ق ارر الش ارء بمجرد وقوع النظر إليها عند دخوله للمتجر وعند الشعور بالحاجة لها فإذا دخل إلى أحد األف ارد أحد المتاجر بهدف ش ارء معجون أسنان فقط ولكن عند دخوله إلى المتجر وقع النظر على علبة الكبريت فإنه يتذكر ويشعر بالحاجة لهذا المنتج فيقوم بش ارءه وكذلك يقع نظره على سبيل المثال على معجون الطماطم فيشتريه أيضا وهكذا وعندما يخرج من المتجر يجد بأنه قام بش ارء منتجات أخرى لم تكن ضمن إطار تفكيره وحاجاته المثارة قبل دخول المتجر وان للعالمة يعود إختياره إلى معرفته لها ع ىل وتعوده ش ارئها حيث أن التعلم يلعب هنا دور كبير في إتخاذ مثل هذا الق ارر. وقد تتبع عملية الش ارء تقييم قد ال أو تتبعه في هذا النوع من الش ارء ويكون ق ارر الش ارء فردي يقوم به الفرد بمجرد الشعور بالحاجة وال يبذل جهد كبير بسبب كون هذه المنتجات التي يقع عليها ق ارر الش ارء السلع األخرى وتكون سريعة الدو ارن تكون ميسرة وسهلة المنال وذات أن ش أي أسعار منخفضة نسبيا مقارنة بأسعار ارئها يكون متكرر وبشكل مستمر. المرجع نفسه ص. 7 02

115 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية ق ارر الش ارء الباحث عن التنويع والتغيير: نتيجة للتطور الحاصل في عوامل البيئة )4 المحيطة والتطور النفسي والتكنولوجي مما أدى إلى ظهور منتجات كثيرة ومتنوعة وأن عملية تنوع المنتجات وتقديم منتجات جديدة وحذف منتجات قديمة أصبحت غير قادرة على تلبية حاجات ورغبات المستهلكين وتحقيق مستوى الرضا المطلوب منها إلى أدى إحداث تغير مستمر وعدم ثبات في إعداد أنواع المنتجات المطروحة من جهة وأن هذا التطور في البيئة المحيطة وتعدد وتنوع المنتجات إلى من أو إحداث تطور وتغير في السلوك األف ارد وقادتهم إلى البحث والتقصي والتنويع في االختيار بهدف إشباع تحقيق أفضل وأن هذا التنويع والتغير يعود إلى : أ( إد ارك المستهلكين وجود إختالفات واضحة ما بين العالمات التجارية المعروضة في السوق ذلك فإنهم يميلون إلى التحول واإلنتقال إلى عالمات تجارية أخرى. ب( قد يتم التغير بسبب الضجر والملل من اإلعالنات المألوفة له يقوم بعملية التغير بهدف. تجربة شيئا جديدا وأن هذا التحول ليس بسبب عدم الرضا أجل التنويع فقط من وانما إن ت( التنويع والتغير قد يعود سعي المستهلك إلى إلى تقليد المجموعة التي ينتمي لها أو من المجموعات المرجعية التي ينتمي لها. ث( قد يضطر المستهلك إلى التحول إلى عالمات تجارية أخرى لعدم توفر العالمة المعتادة. بأسلوب تتعلق ألسباب والتنويع التغير يأتي قد ج( العرض في المتجر الذي يتبضع منه أو إختالف لوجود بتأثر أو باألسعار رجال البيع وغيرها من العوامل أخرى. ق ارر ش ارء المنتجات الجديدة: المنتجات إن لألف ارد بالنسبة الجديدة هي المنتجات التي )5 لم يسبق لهم أن قاموا بش ارئها وال تكون لديهم معلومات عن منتجات مقاربة توجد لديهم معلومات عنها وفي بعض أو بديلة قد األحيان المرجع نفسه ص ص

116 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية المنتجات الجديدة أن وبما هي منتجات تقدم السوق إلى مرة ألول لذلك على المختصين في مجال التسويق بتكثيف يقوموا أن األنشطة التسويقية )ترويج توزيع سعر رجال البيع...الخ( وذلك لكي يتمكنوا من تحقيق تقديم أهداف منتجات جديدة والتي تعتبر من العوامل المهمة والتي تساعد المنظمة على النمو واإلستم ارر بالسوق والصمود بوجه المنافسة وذلك من خالل : : إستخدام الوسائل أ( اإلعالنية المناسبة إخبار واعالم بهدف المستهلكين بنزول المنتج الجديد إلى السوق. ب(إستخدام سياسة مناسبة. سعريه ت(إتباع تنمية إست ارتيجية هذا السوق.. األنشطة على اإلنفاق ث(زيادة الترويجية والبيع الشخصي ج( التأكيد على خصائص المنتج والمنافع التي يمكن الحصول عليها منه وذلك بهدف التمكن من تغير العادات اإلستهالكية وتوجيههم نحو المنتج الجديد. ح( إختيار نقاط توزيعية مناسبة وذات شهرة لعرض المنتج الجديد منها. العوامل المؤثرة على ق ارر ش ارء منتج جديد: هناك عوامل عديدة تؤثر ش ارء ق ارر ع ىل منتج جديد منها: الفائدة التي يحققها المشتري: ب نأ المشتري أدرك إذا المنتج الجديد يحقق له فائدة ورضا بشكل أرفع مستوى من المنتجات الموجودة فإنه سوف يقوم بإتخاذ ق ارر ش ارئه. مالئمة المنتج :إذا كان المنتج يتالءم مع القيم والممارسات وخب ارت المشترين فإنهم سوف يقومون بش ارئه. سهولة اإلستخدام:إذا إستخدامه واإلستفادة منه سوف يقوم بش ارئه. كان المنتج سهل اإلستخدام وال يواجه المشتري مشكلة في المرجع نفسه ص. 2 04

117 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية المجازفة وانعدام الثقة: إذا كان المنتج مقدم من قبل منظمة معروفة ولها شهرتها في السوق فإن ذلك يشعر المشتري بنوع من وذلك لثقتهم بهذه اإلطمئنان مما المؤسسة يجعل المشترين ال يخشون بالمجازفة والتقدم لش ارء المنتج. هذا مرتفعة األسعار كانت إذا السعار: فإن ذلك سوف يجعل للمجازفة بش ارء المنتج وذلك إلفتقادهم للمعلومات الكافية ولعدم األف ارد إمكانية غ ري تقييمه. مستعدين نستنتج أن أنواع إتخاذ ق ارر ات الش ارء لدى المستهلك تتغير بتغير الموقف وحسب طبيعة المنتج وطريقة إستهالكه من طرف المستهلك النهائي وكذا حسب العوامل المؤثرة على المستهلك وق ارره الش ارئي المنتجات وعلى أرينا لذا في السوق ق ارر ش ارء مركب ومعقد وق ارر الش ارء تقليل التنافر ق ارر ش ارء معتاد وروتيني أخر ق ارر ش ارء يبحث عن التنويع والتغيير وق ارر ش ارء المنتجات الجديدة كل هذه الق ار ارت الش ارئية المتنوعة تغير سلوك المستهلك وتضبط المنتجات. إتجاه وأفعاله تصرفاته المرجع نفسه ص

118 الفصل الثاني سلوك المستهلك والقرارات الشرائية وختاما وفي إطار هذه الد ارسة نستطيع القول أن سلوك المستهلك علم قائم بذاته مرتبطا بالعلوم األخرى و يزداد االهتمام به من طرف المؤسسات الصناعية والتجارية ومن طرف رجال التسويق بهدف فهم سلوك المستهلك وتحديد و معرفة أنواع المستهلكين و سلوكاتهم المتنوعة وكذا تحديد حاجاتهم و رغباتهم إلتخاذ ق ارر الش ارء الذي يتم على عدة م ارحل متتالية ومت اربطة من شأنها أن تحقق عملية الش ارء و تتأثر هذه الخطوات بالعوامل الثقافية واإلجتماعية والنفسية و كل المؤث ارت البيئية الخارجية منها والداخلية التي تعمل على تعديل سلوك المستهلك أو تغييره أو توجيهه نحو إستهالك سلعة معينة و غرس ثقافة إستهالكية لديه قد تكون هذه الثقافة إما جديدة أو عادية روتينية أو معقدة حسب نوع ق ارر الش ارء الذي سيحدده المستهلك النهائي وحسب نوعية السلعة و سعرها. إن الهدف األساسي لد ارسة سلوك المستهلك هو التعرف على عملية إتخاذ ق ارر الش ارء لديه و معرفة الم ارحل و الخطوات األساسية الالزمة إلتخاذ ق ارر الش ارء لدى المستهلك النهائي و العوامل المؤثرة على ق ارر الش ارئي إما بقبول عرض البيع و ش ارء المنتج و تبنيه أو التخلي عن فكرة الش ارء و ذلك حسب رغبة الفرد المستهلك و دافعه في تحقيقها و الوصول إلى الحاجات التي يريد إشباعها ضمن الظروف المحيطة به و حسب اإلمكانات المتاحة لديه. و مما تم تناوله يمكن القول أن المستهلك هو الفرد األساسي في عملية التسويق و أن سلوكه هو الذي يحدد ما مدى نجاح أو فشل العملية التسويقية في إطار الترويج لمنتجات سلع معينة و عالمات تجارية محددة. 06

119 الثالث الفصل اإلطار التطبيقي للدراسة

120 اإلطار التطبيقي للدراسة المبحث األول:ماهية العالمة التجارية.Adidas تشهد األسواق اإلقتصادية التجارية حدة في المنافسة وذلك لتنوع المنتجات المعروضة فيها حيث تحاول كل مؤسسة المحافظة على مكانتها في السوق أمام منافسيها وكسب أكبر عدد ممكن من المستهلكين وهذا ما تسعى إليه مؤسسة Adidas الد ارسة. والتي سوف نتعرف عليها في هذه المطلب األول: تعريف مؤسسة أديداسAdidas شركة مالبس رياضية مقرها ألمانيا تعد جزء من مجموعة أديداس التي تتألف من شركة ريبوك للمالبس الرياضية وشركة تايلور ماد أديداس جولف وشركة روكبورتر وكبورتتايلورميد و ريبوك أديداس شركة محدودة األسهم إلى جانب األحذية الرياضية تنتج الشركة منتجات أخرى مثل الحقائب والقمصان والساعات والنظا ارت وغيرها من المالبس المرتبطة بالأللعاب الرياضية تحتل أديداس المرتبة األولى في صناعة المالبس الرياضية في أوروبا كما تحتل المرتبة الثانية على مستوى العالم بعد منافستها األمريكية نايك. في عام 2008 بلغت اي اردات الشركة مليار يورو بعد أن كانت مليار يورو في عام 2007 أي نحو مليار دوال ار أمريكيا..6:5 205/05/3 08

121 اإلطار التطبيقي للدراسة المطلب الثاني: تاريخ ونشأة المؤسسة أديداس هي شركة ألمانية متعددة الجنسيات تقوم بتصميم وتصنيع المالبس الرياضية 948 واإلكسسوا ارت ومقرها في هيرتسوجيناو ارخ بافاريا ألمانيا. من قبل أدولف داسلر. وتأسست أديداس في عام أديداس هي أكبر الشركات الرياضية المصنعة في ألمانيا وأوروبا وثاني أكبر مصنع المالبس الرياضية في العالم. وقد تم تقدير إي اردات الشركة لعام 202 بمبلغ تصاميم المالبس واألحذية عادة تتميز بالثالثة خطوط المتوازيين ويتم تصميمها إلى الشعار الرسمي لشركة أديداس. وبتكليف الفيفا صممت أديداس كرة قدم خصيصا لإلستخدام بطولة كأس العالم وعرض أديداس أيضا الكرة الجديدة لصالح 2006 كأس العالم 200 أما في ألمانيا أديداس تمتلك 9. من الدوري األلماني بادي بايرن ميونيخ أديداس ترعى المنتخب األلماني و دوري الدرجة األولى األلماني ألندية شالكة هامبورغ بايرنليفركوزن نورمبرغ وفولفسبورغ. وباإلضافة إلى ذلك أديداس لديها العديد من العروض مع أندية عديدة في جميع أنحاء العالم من بين أبرزها فينورد روتردام لاير مدريد تشيلسي ميالن أياكس بنفيكا ليون مرسيليا بازل ريفر باليت بشكتاش سوانسي سيتي وست هام يونايتد نوتنغهام فورست لوس أنجليس جاالكسي أبردين ساوثامبتون بالمي ارس و فالمنغو. باإلضافة إلى فرق وطنية أخرى مثل إسبانيا األرجنتين المكسيك واليابان المنتخبات الوطنية لكرة القدم..9:0 205/0/

122 اإلطار التطبيقي للدراسة ومن ضمن العبي كرة القدم الحالية الذين يقومون بالدعاية واإلعالنات الترويجية لمنتجات اديدس على سبيل المثال ليونيل ميسي شينجي كاجاوا ناني ماتس هاملز دانييلي دي روسي ف ارنك المبارد اريين روبن خوان ماتا انخيل رينا توماس مولر كاكا تشابي ألونسو ديفيد فيا أندريه ستيفن جي اررد خافي مارتينيز باستيان شفاينشتايجر فيليب الم توني كروس أليساندرو دل بييرو فرناندو توريس لويس سواريز تشافي أتسوتو يوشيدا هيروشي كيوتاكي ماكينو و كريم بنزيمة وأيضا المدرب مورينيو. خوسيه كما توفر شركة اديداس المالبس والمعدات لجميع الفرق في دوري كرة القدم الكبرى. بدأ أدولف "آدي داسلر"بتصنيع أحذيته الرياضية في مطبخه في بلدة هرزوجنيو ارخ في بافاريا وذلك بعد عودته من الحرب العالمية األولى. في عام 924 إنضم إليه شقيقه رودولف رودي داسلر وأسسا معا مصنع األخوان داسلر لصناعة األحذية ثم إزدهر العمل بهذا المصنع. في دورة األلعاب األولمبية 928 قام داسلر بتجهيز العديد من الرياضيين بهدف توسيع نشاط الشركة على المستوى الدولي خالل دورة األلعاب األولمبية الصيفية لعام 936 في برلين كان داسلر هو صانع حذاء الرباعي الفائز بالميدالية الذهبية جيسي أوينز من الواليات المتحدة. وفي أواخر الحرب العالمية الثانية تحول المصنع إلنتاج األسلحة المضادة للدبابات. أما في عام 947 إنفصل األخوان فأسس رودي شركة بوما وأسس آدي شركة أديداس. أغسطس 8 وتم تسجيل.949 الشركة رسميا كأديداس أيه جي باألحرف لصغيرة باللغة اإلنجليزية في. 9:0 205/0/20 0

123 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas المطلب الثالث: تعريف العالمة التجارية (Adidas) : العالمة التجارية أديداس العالم حول الرياضة عالم في الشهير اإلسم هو على تأسيسها تم يدDassler العالمة اشتقاق تم إسمه Adiومن التجارية. طويلة لسنوات استخدمت وتمثل أفقية خطوط ثالثة تقاطع مع زهرة لتشكل الثالثية األو ارق روح الثالثة األو ارق األلعاب األولمبية الرئيسية. الثالث بالقا ارت مرتبطة استبدال تم عام وفي 996 الفعال األداء لتمثل قطريا مرتبة ش ارئح بثالث الثالثة األو ارق والمستقبل العالمية. أديداس لشركة ترمز الثالثة خطوط الموجودة في شعار شركة اديداس إلي األتي: الخط القصير : الخط األوسط : الخط الطويل : تصميم أفضل حذاء من حيث الرياضة. حماية الالعبين من االصابة. 2 جعل المنتج طويل األمد. ويمثل شعار شركة أديداس شكل الجبل وهذا الجبل بمثابة العقبات أمام الرياضيين 3 ويجب على الرياضين تجاوز هذه العقبات.. 9:00 205/05/ :8 205/0/ /0/5 3

124 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas المطلب ال اربع: أهم منتجات المؤسسة التجارية Adidas الرياضية: من بين أهم المنتجات التي تنتجها العالمة التجارية في مختلف األنشطة أ( رياضة الجري: تعمل أديداس حاليا على إنتاج العديد من أحذية العدو منها "أدي ستار كونترول 5" و"أدي ستار ريد" الذي حل محل "سوبرنوفا كونترول 0 " "وسوبرنوفا كوشن 7". باإلضافة إلى مالبس أديداس التي يستخدمها العدائون بكثرة كما تستخدم أديداس جلود الكنغر لتصنيع األحذية باهظة الثمن. ب( كرة القدم: إحدى الرياضات التي توليها أديداس أكبر اهتمامها هي كرة القدم واألدوات المرتبطة بها. كما توفر شركة أديداس المالبس والمعدات الالزمة لجميع فرق الدوري تظل أديداس إحدى الشركات الكبرى في مجال توريد مجموعات الفريق الدولي لفرق كرة القدم. ومن األمثلة ال ارهنة اليونان ألمانيا روسيا رومانيا األرجنتين أسبانيا المكسيك نيجيريا. اليابان أبدعت الشركة في ابتكار األحذية الرياضية ومن األمثلة الجديرة بالذكر تطوير حذاء طويل في مونديال كوبا يستخدم في المباريات التي تقام على أرض عليها قط ارن أو ما شابه وهو يستخدم منذ ما يقرب من اربعين عاما..5:25 205/02/7 2

125 اإلطار التطبيقي للدراسة قامت أديداس بتطوير الحذاء الطويل "بريداتور" والذي صممه الالعب السابق بليفربول والالعب األست ارلي العالمي كريغ جونستون. قامت أديداس مكلفة بتصميم ك ارت كرة القدم التي تستخدم في بطولة العالم الخاصة بكل منهما في كأس العالم لصالح المزيد من الهجوم في اللعب.الك ارت الموردة أللمانيا في كأس العالم 2006 كانت جديرة بالمالحظة على وجه الخصوص لقدرتها على االنطالق إلى مسافات ابعد من ذي قبل عند ركلها. ت(لعبة كرة التنس: قامت أديداس برعاية العبي التنس وأدخلت مؤخ ار خطا جديدا إلنتاج مضارب التنس يستخدم الريشة "الالعب العادى" أما "العب النادي" فأديداس تهدف إلمداد العبى المسابقات "العبى البطولة" ب الباريكاد تور ذو قوة 2.2 وتستخدم شركة أديداس لمالبس التنس تكنولوجيا كليماكوول الموجودة في غيرها من القمصان واألحذية الرياضية. ث(الجولف: في عام 997 اشترت أديداس تايلورميدشركةتايلورماد كان هدف تايلور ماد العودة سريعا لالستحواذ على السوق. ونجحت الشركة في تحقيق هذا الهدف في أواخر عام عندما أصبحت رسميا رقم في الغولف يوم فرعها تيلورماد 72 مليون دوال ار على إفت ارض أكتوبر 2008 اكتسبت أديداس من خالل مليون دوال ار ديون..5:25 205/02/7 3

126 اإلطار التطبيقي للدراسة ج( الكريكيت: في التسعينات وقعت أديداس عقدا مع ضارب الكرة رقم في العالم سابقا ساشين تندولكار لتصنيع أحذية له وهو الي ازل يرتدي أحذية أديداس عندما يلعب مبارياته. في عام 2008 تحركت أديداس نحو السوق اإلنجليزية للكريكيت لرعاية النجم اإلنجليزي كيفن بيترسنبعد إلغاء تعامله مع وودوورم عندما واجهت صعوبات مالية. وفي العام التالي وقعت عقدا مع زميل الالعب االنجليزى أيان بيل. وتتوفر منتجاتها في نطاق انكر از وبيلر ار وليبرو. كما ترعى أديداس فريق الكريكيت اإلنكليزي وفريق الكريكيت األست ارلي 2008 في عام في الطبعة األولى من دليل الدوري الهندي الممتاز تناول رعاية الفريقين مومباي انديانز ودلهي داريديفيلز. ح( كرة السلة: عملت أديداس على صناعة أحذية كرة السلة لفترة طويلة واشتهرت بحذاء سوبر ستار وبرو مودل توينز المعروف باسم "شلتوز" بشكله المنمق والمطاط الذي يحمى أصابع القدم كما نالت مالبس الهيب هوب شعبية كبيرة في الثمانينات حيث ظهرت جنبا إلى جنب مع المالبس البوليستر التي تحمل دعاية ألديداس. باإلضافة إلى ذلك فإن اديداس حاليا هي المورد لجميع االمتيا ازت 30 في الدوري األمريكي لكرة السلة للمحترفين )لتحل محل ريبوك بعد دمجها( كوب ب ارينت انضم ل اربطة كرة السلة بموجب عقد مع أديداس ولكن مع عدم تجديد العقد في عام 2002 وتجاوب السوق مع حذاء كوبتو كانت أديداس أيضا القائد والمبدع. بعد أزمة الركود.5:25 205/02/7 4

127 اإلطار التطبيقي للدراسة خ( لعبة الكروس: في عام 2007 اعلنت اديداس أنها ستنتج في المستقبل معدات الكروس وسوف ترعى 600 أديداس الكروس الوطنية الكالسيكية في يوليو 2008 ألفضل العب في الم ارحل األولى بالمدارس الثانوية في الواليات المتحدة. التزلج: د( صنعت أديداس حذاء تزلج يختلف عن النماذج السابقة ويتألف فريق أديداس للتزلج من: دنيس بوزينتس مارك جون ازليس سيالس باكستر - بيني فيرفاكس تيم أوكونور جاك ب ارون ديف باشينسكى نيل نيستور جوكينز. 5:25 205/02/ 5

128 اإلطار التطبيقي للدراسة المبحث الثاني: تحليل وتفسير البيانات يتناول هذا المبحث تحليل البيانات الميدانية التي تم إستخالصها من إستمارة اإلستبيان و ذلك بعد القيام بالخطوات الضرورية في هذه المرحلة و هي تبويبها و تفريغها في جداول حيث تعتبر هذه البيانات أهم عامل في عملية الوصف و التحليل للظاهرة محل الد ارسة. المطلب األول: الجداول البسيطة جدول رقم( 05 ): يبين توزيع مفردات العينة حسب متغير الجنس التك ارر التك ارر النسبة المئوية% المتغير. % 68 ذكر 34 %32 أنثى 6 % 00 المجموع 50 نالحظ من الجدول أعاله أن نسبة أف ارد عينة البحث متباينة حيث أن عدد الذكور 34 بنسبة قدرت %68 أما اإلناث فعددهم أقل حيث 6 مفردة ما يعادل 32 %من إجمالي أف ارد العينة. جدول رقم) 06 (:يبين مفردات توزيع العينة حسب متغير السن التك ارر التك ارر النسبة المئوية% المتغير % لسن 25-8 لسن ماف وق 34 % 26 % فما فوق % 00 المجموع 50 6

129 اإلطار التطبيقي للدراسة من خالل الجدول الموضوع أمامنا لمتغير السن لمستهلكي منتجات Adidas العالمة التجارية من الفئات العمرية المختلفة نالحظ بوضوح أن الفئة العمرية من 25-8 عددهم أكثر من الفئات األخرى حيث يقدر عددهم ب 29 وبنسبة في حين أن الفئة األخرى يقدر عددهم ب 3 %58 وبنسبة أما عن الفئة العمرية األخيرة فما فوق عددهم وبنسبة %6 وهي أضعف %26 نسبة من المبحوثين. جدول رقم ) 07 (:يبين المستوى المادي العينة لمفردات التك ارر التك ارر النسبة المئوية % المتغير % 20 جيد 0 م وس % 76 متوسط 38 % 04 ضعيف 02 %00 المجموع 50 نالحظ من الجدول التالي أن عدد األف ارد التي حالتهم المادية جيدة قدر ب 0 %20 وبنسبة أما األف ارد التي حالتهم المادية متوسطة عددهم يفوق المستويات األخرى 38 مفردة بنسبة قدرت ب %76.%4 أما حالة األف ارد الضعيفة ماديا فعددهم 2 بنسبة 7

130 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas جدول رقم )08( : يوضح إقتناء المستخدمين لمنتجات العالمة التجارية التك ارر التك ارر النسبة المئوية% اإلجابة %38 دائما 9 ما ا ا ا %60 % أحيانا ناد ار %00 المجموع 50 من المالحظ من الجدول أعاله أن أف ارد العينة التي منتجات تقتني دائما العالمة التجارية %38 عددهم قدر ب 9 مفردة وبنسبة أحيانا ما أما الذين يقتنون هذه العالمة فيقدر عددهم Adidas وبنسبة ب 30 %60 في حين نجد عدد الذين ناد ار ما يستهلكون منتجات هذه العالمة وبنسبة قدرت ب %2. Adidas جدول رقم )09(: يبين أهم منتجات العالمة التجارية التي يقتنيها المستخدم التك ارر التك ارر النسبة المئوية % اإلجابة %38 %36 %2 %0 %4 % اللباس الرياضي األحذية المعدات الرياضية اللباس الغير رياضي أخرى تذكر المجموع 8

131 اإلطار التطبيقي للدراسة من خالل الجدول نالحظ أن أهم منتجات العالمة التجارية Adidas التي يقتنيها األف ارد قدر 2 %38 22 عددهم كالتالي: بالنسبة للباس الرياضي مفردة وبنسبة أما األحذية الرياضية فعددهم Adidas ونسبتهم %36 أما عن الذين يقتنون المعدات الرياضية للعالمة فقدر عددهم وبنسبة وبخصوص األلبسىة الغير رياضية 6 فعدد األف ارد وتمثلت نسبتهم ب %0 وعن الذين يقتنون %2 المنتجات األخرى عددهم %4. 8 ونسبتهم Adidas : جدول رقم )0( يوضح أهم دوافع الش ارء لمنتجات العالمة التجارية التك ارر التك ارر النسبة المئوية% اإلجابة %4 التفاخر 2 %25 األناقة 3 ل ا ا و لم ا ل م لس %50 %5 % جودة المنتجات شهرة العالمة السعر %00 المجموع 52 نالحظ من الجدول أعاله أن أهم دوافع ش ارء منتجات العالمة التجارية Adidas متباينة حيث %4 2 يقدر عدد األف ارد الذين إختاروا هذه المنتجات للتفاخر وبنسبة أما األف ارد األخرى الذين إختاروا 26 %25 األناقة عددهم 3 وبنسبة في حين نجد مفردة إختارت جودة الخدمات وبنسبة قدرت %5 08 ب %50 كذلك عدد المبحوثين الذين إختاروا شهرة العالمة التجارية ونسبتهم أما السعر فعدد األف ارد الذين إختاروه 3 وبنسبة قدرت ب %6 من إجمالي مفردات العينة. 9

132 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas جدول رقم ) (:يبين مشاهدة اإلعالنات التي تعرض فيها منتجات العالمة التك ارر اإلجابة نعم ال أحيانا المجموع التك ارر النسبة المئوية% %40 %2 %48 %00 من خالل الجدول أعاله نالحظ أن نسبة مشاهدة اإلعالنات التي تعرض فيها منتجات العالمة متباينة حيث أن مفردات العينة التي تتابع هذه اإلعالنات والتي أجابت بنعم 20 مفردة Adidas وبنسبة في حين نجد مفردات بنسبة %2 ال تشاهد اإلعالنات التي تعرض فيها هذه 6 %40 العالمة أما بخصوص الذين أحيانا ما يشاهدون منتجات العالمة Adidas في اإلعالنات فعددهم 24 مفردة ونسبتهم قدرت ب %48. جدول رقم )2(: يمثل إهتمام المستخدمين بما يقدم عن المنتجات في اإلعالنات التك ارر التك ارر النسبة المئوية% اإلجابة %42 2 نعم %00 لرداءة اإلعالنات 00 %2 06 ال ال يوجد سبب %06 ال تجذبك اإلعالنات 03 %40 20 أحيانا %00 50 المجموع 20

133 اإلطار التطبيقي للدراسة نالحظ من خالل الجدول السابق أن إهتمام المستخدمين عن ما يقدم من منتجات العالمة 2 في اإلعالنات مختلف حيث أن عدد مفردات العينة المهتمة التي أجابت بنعم مفردة Adidas 00 ونسبتهم %42 أما الذين ال يهتمون بهذه اإلعالنات لرداءتها ونسبتهم كذلك %00 في حين نجد الذين ال يوجد لديهم أي سبب لمتابعة هذه اإلعالنات قدر عددهم ب 6 ونسبتهم %2 والذين ال تجذبهم اإلعالنات 3 مفردات من العينة وقدرت نسبتهم ب %6 أما بخصوص الذين أحيانا ما.%40 يشاهدون هذه اإلعالنات 20 عددهم ونسبتهم Adidas جدول رقم) 3 (: يوضح كيفية التعرف على منتجات العالمة التجارية التك ارر التك ارر النسبة المئوية% ما ا ا ل ا ق %42 % اإلجابة اإلعالنات البائع %27 جماعات األصدقاء 4 %04 أخرى تذكر 02 %00 المجموع 50 نالحظ من خالل الجدول أن مفردات العينة الذين تعرفوا على منتجات العالمة التجارية من اإلعالنات عددهم 22 ونسبتهم قدرت ب %42 أما الذين تعرفوا على هذه العالمة من Adidas %27 البائع عددهم 4 بنسبة كما الحظنا أن عدد الذين تعرفوا عليها من األصدقاء ونسبتهم عادلت.%04 02 العدد والنسبة السابقة 4 و %27 أما الذين تعرفوا عليها بطرق أخرى فعددهم ونسبتهم 2

134 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم) 4 (:يوضح ش ارء المنتجات الجديدة للعالمة التجارية Adidas التك ارر التك ارر النسبة المئوية% ما ا ا ا %24 2 اإلجابة دائما %60 أحيانا 30 % 6 ناد ار 08 % 00 المجموع 50 من خالل هذا الجدول يتضح لنا أن مفردات العينة التي تقوم بش ارء المنتجات الجديدة للعالمة دائما عددهم 2 ونسبتهم %24 في حين أن األشخاص الذين أحيانا ما تقوم بهذا Adidas التصرف عددهم 30 ونسبتهم %60 أما عن الذين ناد ار ما يقومون بعملية ش ارء المنتجات الجديدة 08 للعالمة Adidas مفردات ونسبتهم تمثل ب %6. Adidas جدول رقم) 5 (: يبين أفضلية منتجات العالمة التجارية بالنسبة للمستخدم مقارنة بالعالمات التجارية األخرى التك ارر اإلجابة نعم ال أحيانا المجموع التك ارر النسبة المئوية% %46 %2 % 42 %00 من خالل ما تم التعرض إليه في الجدول أعاله يتبين لنا أن األف ارد المستهلكين لمنتجات العالمة Adidas وتفضيلهم لها مقارنة بالعالمات التجارية األخرى المنافسة والذين إختاروا اإلجابة 22

135 اإلطار التطبيقي للدراسة %46 نعم أكثر من اإلجابات األخرى عددهم مثل ب 23 ونسبتهم في حين أن الذين أجابوا ب ال 2 عددهم 06 ونسبتهم المئوية %2 أما الذين أجابوا أحيانا فعددهم مفردة ونسبتهم قدرت ب %42. Adidas جدول رقم) 6 (: يوضح الشعور بالرضا عند إقتناء منتجات العالمة التك ارر التك ارر النسبة المئوية% اإلجابة %00 %00 % نعم ال المجموع المالحظ من الجدول أن الشعور بالرضا لدى مستخدمي منتجات العالمة Adidas أعلى %00 نسبة حيث 50 مفردة يشعرون بالرضا بنسبة في حين 0 %من الذين ال يشعرون بالرضا. جدول رقم )7(: يبين تأثير المجتمع واألصدقاء على إتخاذ ق ارر ش ارء العالمة التجارية التك ارر النسبة المئوية% %44 %56 %00 Adidas التك ارر اإلجابة نعم ال المجموع Adidas يتضح لنا من خالل الجدول أن األف ارد المستهلكين لمنتجات العالمة والذين %44 يعتمدون على األهل واألصدقاء لش ارء منتجات هذه العالمة عددهم مثل 22 وبنسبة في حين %56 مثلت 28 مفردة وبنسبة الذين ال يعتمدون على أي مصدر للقيام بعملية ش ارء منتجات العالمة.Adidas 23

136 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم )8(: يوضح إتخاذ المبحوثين للعالمة التجارية كمعيار إلتخاذ ق ارر الش ارء التك ارر التك ارر النسبة المئوية% اإلجابة %80 نعم 40 %20 ال 0 %00 المجموع 50 نالحظ من الجدول أعاله أن نسبة األف ارد الذين تمثل لديهم العالمة التجارية معيار إلتخاذ 0 %80 ق ارر الش ارء 40 مفردة ونسبتهم في حين نجد الذين ال يهتمون بالعالمة التجارية عددهم ونسبتهم تقدر ب %20 من إجمالي مفردات العينة. Adidas جدول رقم) 9 (: يمثل اإلستهالك الدائم للعالمة التجارية التك ارر اإلجابة نعم ال تقريبا المجموع التك ارر النسبة المئوية% % 26 % 6 %58 % 00 3 من خالل الجدول الذي يوضح إستهالك الفرد الدائم للعالمة التجارية Adidas يتبين لنا أن 08 مفردة ونسبتهم %26 هم من المستهلكين الدائمين لهذه العالمة في حين نجد مفردات بنسبة %6 من األشخاص الغير دائمين إلستهالك هذه العالمة أما مفردات العينة الذين تقريبا يستهلكون هذه العالمة بشكل دائم عددهم يفوق النسب األخرى 29 مفردة وبنسبة تقدر ب %58. 24

137 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم )20(: يوضح مستوى الرضا المحقق خالل إستخدام العالمة التجارية Adidas التك ارر اإلجابة رضا عالي رضا عادي رضا منخفض المجموع التك ارر النسبة المئوية% % 52 %48 %00 % 00 نالحظ من خالل الجدول أن مستوى الرضا المحقق عن إستخدام العالمة التجارية Adidas متفاوت بين الرضا العالي والعادي حيث أن مستوى الرضا العالي عند المبحوثين قدر عددهم ب مفردة وبنسبة 52 % أما عن مستوى الرضا العادي لديهم فنجد مفردة بنسبة %48 في حين لم نسجل أي نسبة عند الرضا المنخفض %0 إستخدام هذه العالمة عند المبحوثين. مما يعني أن أعلى نسبة هي للرضا العالي المحقق من 25

138 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas جدول رقم) 2 (: يوضح ترتيب المستخدمين للعالمات التجارية المنافسة للعالمة التك ارر المرتبة المرتبة المرتبة 03 المجموع 02 0 التك ارر النسبة% التك ارر النسبة% التك ارر النسبة% التك ارر النسبة% اإلجابة %00 50 %54 27 %38 9 %08 04 PUMA %00 50 %0 05 %26 3 %64 32 NIKE %00 50 %36 8 %36 8 %28 4 LA COSTE من خالل الجدول أعاله نالحظ أن العالمة التجارية NIKE قد إحتلت المرتبة األولى بنسبة LA مقارنة بالعالمتين األخريين و LA COSTE حيث جاءت العالمة التجارية PUMA %64 في المرتبة الثانية بنسبة وتليها في المرتبة الثالثة بنسبة %08 وترتيب هذه PUMA %28 COSTE العالمات يعود لعدة أسباب منها: أن العالمة NIKE تحتل المرتبة األولى عالميا من حيث مستهلكيها وذلك لجودة منتجاتها وكذلك لرعايتها للعديد من األندية الرياضية كذلك لشهرتها العالمية التي كسبتها بناءا على اإلعالنات والحمالت الدعائية ورعايتها لبعض النشاطات الرياضية وكذا الغير رياضية كما أن أسلوبها في تصميم اإلعالنات له األثر على المستهلكين مما تدفعهم إلتخاذ ق ارر الش ارء. أما العالمة التجارية التي إحتلت المرتبة الثانية وذلك ألناقة تصاميمها. LACOSTE أيضا PUMA فقد إحتلت المرتبة الثالثة ألنها ناشطة في مجال المعدات الرياضية أكثر من المجاالت األخرى. 26

139 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم )22(: يوضح ش ارء منتجات العالمة Adidas األخرى حتى وان كانت أغلى من العالمات التك ارر التك ارر النسبة مئوية% اإلجابة %46 نعم 23 ا ا %06 % ال أحيانا %00 المجموع 50 من خالل الجدول الذي يوضح نسب مفردات العينة الذين يشترون منتجات العالمة Adidas حتى وان كانت أغلى من العالمات األخرى نالحظ أن عدد مفردات العينة التي توافق هذه الفكرة هم مفردة وبنسبة %46 في حين األشخاص الذين ال يفضلون ش ارء منتجات هذه العالمة إن كانت 23 أغلى من العالمات األخرى عددهم 03 وقدرت نسبتهم ب %6 وعن الذين أحيانا يقومون بش ارء هذه العالمة عددهم 24 ونسبتهم قدرت ب %48 من إجمالي مفردات العينة. جدول رقم )23(: يمثل أفضلية منتجات العالمة Adidas على المنتجات المنافسة لها التك ارر التك ارر النسبة المئوية% اإلجابة %44 %6 %48 % نعم ال تقريبا المجموع 27

140 اإلطار التطبيقي للدراسة من خالل الجدول الموضح أمامنا عن أفضلية العالمة Adidas من حيث جودة منتجاتها من 22 المنتجات المنافسة لها الحظنا أن عدد مفردات العينة الذين يوافقون ذلك عددهم مفردة بنسبة %6 %44 أما عن الذين ال يوافقون ذلك فعددهم 04 ونسبتهم مثلت في حين األشخاص الذين تقريبا يوافقون ذلك عددهم 24 ونسبتهم تقدر ب %48 أي أعلى نسبة من النسب األخرى. جدول رقم )24(: يوضح إعتقاد المستخدمين أن كل منتجات العالمة Adidas السوق تمتلك نفس الجودة المعروضة في التك ارر التك ارر النسبة المئوية% اإلجابة %08 %40 %52 % نعم ال ليس بالضبط المجموع من خالل الجدول نالحظ أن مفردات العينة الذين يعتقدون أن كل منتجات العالمة التجارية المعروضة في السوق تمتلك نفس الجودة هم أقل نسبة حيث عددهم 04 ونسبتهم تقدر Adidas ب %08 في حين أن المبحوثين الذين ال يعتقدون ذلك عددهم مفردة ونسبتهم %40 أما عن 20 الذين ليس بالضبط يتوافقون مع هذه الفكرة عددهم أعلى 26 و قدرت نسبتهم %52 من إجمالي العينة. 28

141 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas المطلب الثاني: الجداول المركبة جدول رقم) 25 (: يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على إقتناء مستخدمي منتجات العالمة التجارية اإلجابة هل تقتني منتجات العالمة التجارية Adidas دائما أحيانا ناد ار المجموع % % % % المتغي ارت التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر %68 34 %02 0 %38 9 %28 4 الجنس ذكر %32 6 %00 00 %22 %0 أنثى 05 %00 50 %02 0 %60 30 %38 المجموع 9 %58 29 %00 00 %34 7 %24 2 السن 25-8 %26 3 %00 00 %2 06 % %6 08 %02 0 %4 07 %00 34 فما 00 فوق %00 50 %02 0 %60 30 %38 المجموع 9 %20 0 %00 00 %2 06 %08 04 المستوى جيد %76 38 %02 0 %46 23 %28 4 المادي متوسط %04 02 %00 00 %02 0 %02 ضعيف 0 %00 50 %02 0 %60 30 %38 المجموع 9 29

142 اإلطار التطبيقي للدراسة نالحظ من خالل الجدول أعاله أنه وحسب متغير الجنس بالنسبة للذكور الذين يقتنون منتجات العالمة التجارية Adidas دائما تقدر نسبتهم ب %28 أما عن نسبة مفردات العينة الذين أحيانا يقتنون منتجات العالمة تقدر نسبتهم ب %38 ذكر في حين نجد نسبة 2 %منهم ناد ار ما يقتنون هذه العالمة في حين نسبة اإلناث في إقتناء هذه العالمة أقل من الذكور. أما فيما يخص متغير السن فنجد أن أعلى نسبة تقتني دائما منتجات العالمة Adidas هم أصحاب فئة )25-8( بنسبة قدرت ب %24 وفي نفس الفئة نجد نسبة %34 من الذين أحيانا ما يقتنون هذه العالمة أما الذين ناد ار ما يختارون هذه العالمة نسبتهم أقل حيث مثلت فئة )34- فما فوق( بنسبة قدرت ب %2. وفيما يتعلق بمتغير المستوى المادي فنجد أن أصحاب المستوى المتوسط هم أكثر نسبة تقتني دائما منتجات العالمة التجارية Adidas وقدرت نسبتهم ب %28 في حين سجلنا نسبة %46 من مفردات العينة ذوي المستوى المتوسط الذين أحيانا ما يقتنون هذه العالمة وفي نفس المستوى نجد نسبة ضعيفة قدرت ب %2 ناد ار ما يقتنون منتجات هذه العالمة. من خالل ما تقدم لنا من النسب المذكورة في الجدول يمكن القول أن : الذكور أكثر فئة تقتني منتجات العالمة التجارية Adidas وأغلبيتهم من فئة الشباب وأصحاب الدخل المتوسط وذلك ارجع إلى أن أغلبية منتجات هذه المؤسسة موجهة إلى فئة الذكور خاصة الشباب الذين يفضلون األلبسة الرياضية ألنها أكثر حيوية وحركية كذلك توافق مختلف منتجات العالمة والمستوى المادي لجمهورها وبما أن المجتمع الج ازئري أغلبيتهم من الطبقة المتوسطة فإن أسعار منتجات هذه العالمة تتناسب معهم. 30

143 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas جدول رقم) 26 (: يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على أهم منتجات العالمة التجارية التي يقتنيها المستخدم اإلجابة ما هي منتجات العالمة التجارية Adidas التي تقتنيها المتغي ارت اللباس الرياضي األحذية المعدات الرياضية اللباس غير الرياضي أخرى تذكر المجموع % % % % % التك ارر % التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر %66 38 %5,7 03 %5,7 03 %,72 0 %24,3 4 %29,3 7 الجنس ذكر %34 20 %8,62 05 %5,7 03 %00 00 %2,05 07 %8,62 أنثى 05 %00 58 %4 08 %0 06 %02 0 %36 2 %38 المجموع 22 %55 32 %6,89 04 %6,89 04 %00 00 %24,3 4 %7,24 0 السن 25-8 %28 6 %5,7 03 %00 00 %,72 0 %5,7 03 %5, %7 0 %,72 0 %3,44 02 %00 00 %6,89 04 %5,7 34 فما فوق 03 %00 58 %4 08 %0 06 %02 0 %36 2 %38 المجموع 22 %2 2 %5,7 03 %,72 0 %,72 0 %5,7 03 %6,89 04 المستوى مرتفع %76 44 %8,62 05 %8,62 05 %00 00 %29,3 7 %29,3 7 المادي متوسط %03 02 %00 00 %00 00 %00 00 %,72 0 %,72 ضعيف 0 %00 58 %4 08 %0 06 %02 %36 2 %38 المجموع 22 3

144 اإلطار التطبيقي للدراسة من خالل معطيات الجدول أعاله وحسب متغير الجنس نالحظ أن نسبة الذكور الذين يمتلكون منتجات العالمة التجارية Adidas بنسبة %29,3 لديهم اللباس الرياضي كذلك منهم من يقتني وبنسبة %24,3 األحذية الرياضية ثم تليها المعدات الرياضية التي جاءت بنسبة ضعيفة قدرت ب %,72 في حين نجد عند اللباس الغير رياضي تعادال في كل من الذكور واإلناث بنسبة %5,7 كما يوجد من يملك منتجات أخرى عند اإلناث بنسبة %8,62 من مفردات العينة. من جهة أخرى نجد متغير السن وخاصة من فئة )25-8( يقتنون اللباس الرياضي بنسبة قدرت ب %7,24 كذلك وفي نفس الفئة نجد من إختاروا األحذية الرياضية بنسبة قدرت ب %24,3 كما أننا الحظنا أن نفس الفئة تقتني المالبس الغير رياضية بنسبة %6,89 أما عن فئة )33-26( تقتني المعدات الرياضية بنسبة ضعيفة %,72 من مفردات العينة وبنسبة %6,89 من إختاروا منتجات أخرى عند فئة )25-8(. أما بخصوص مؤشر المستوى المادي الذين يقتنون اللباس الرياضي بنسبة %29,3 من المستوى المتوسط في حين نجد أن نفس النسبة %29,3 وفي نفس المستوى تملك األحذية الرياضية كما الحظنا أن نسبة اللباس الغير الرياضي والمنتجات األخرى قد تعادال حيث قدرت ب %8,62 في المستوى المتوسط. أما عن أضعف نسبة فقد سجلت في المعدات الرياضية وقدرت ب %,72 في المستوى المادي الجيد. ومن خالل ما تم التعليق عليه يمكن القول أن الذكور خاصة الشباب يملكون األلبسة الرياضية واألحذية وذلك إلشباع رغباتهم و ميوالتهم كذلك تعد هذه األلبسة مريحة بالنسبة لهم كما يمكنها أن تعطي صورة جمالية أنيقة للشباب الذي يرتدي هذه العالمة. أما عن المنتجات األخرى المتمثلة في العطور وحقائب السفر وكذا حقائب اليد النسائية و اإلكسسوا ارت تستهوي فئة الشباب إناثا منهم وذكو ار وذلك يرجع إلى أن منتجات العالمة التجارية Adidas تمتاز بموضة عصرية من تناسق األلوان وجاذبية التصميم واخت ارق دوافع المستهلك وميوالته العاطفية نحو إتخاذ ق ارر الش ارء. 32

145 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas جدول رقم )27(: تأثير متغي ارت الد ارسة على أهم دوافع ش ارء منتجات العالمة التجارية اإلجابة ما هي دوافع ش ارء منتجات العالمةAdidas المتغي ارت التفاخر األناقة جودة المنتجات شهرة العالمة السعر المجموع % % % % % التك ارر % التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر %69 36 %5,76 03 %5,76 03 %44,23 23 %,53 06 %,92 0 الجنس ذكر %3 6 %00 00 %9,6 05 %5,76 03 %3,46 07 %,92 أنثى 0 %00 52 %06 03 %5 08 %50 25 %25 3 %04 المجموع 02 %54 28 %,92 0 %5,76 03 %28,84 5 %5,38 08 %,92 0 السن 25-8 %3 6 %3,84 02 %5,76 03 %3,46 07 %5,76 03 %, %5 08 %00 00 %3,84 02 %7,69 04 %3,84 02 %00 34 فما فوق 00 %00 52 %06 03 %5 08 %50 26 %25 3 %04 المجموع 02 %2 %,92 0 %,92 0 %7,69 04 %7,69 04 %,92 0 المستوى مرتفع %75 39 %3,84 02 %3,46 07 %38,46 20 %7,30 09 %,92 0 المادي متوسط %04 02 %00 00 %00 00 %3,84 02 %00 00 %00 ضعيف 00 %00 52 %06 03 %5 08 %50 26 %25 3 %04 المجموع 02 33

146 اإلطار التطبيقي للدراسة يتبين لنا من خالل الجدول أعاله أن دوافع ش ارء منتجات العالمة Adidas تعود لعدة أسباب فقد الحظنا بالنسبة لمتغير الجنس أن سبب إختيار منتج Adidas عند الذكور واإلناث بنسبة %,92 وذلك للتفاخر أما عن سبب إختيار جنس الذكور لجودة المنتجات كأعلى نسبة تقدر ب %43,23 في حين سجلت %3,46 عند اإلناث بسبب األناقة أما لشهرة العالمة التجارية قد سجلت %9,6 عند اإلناث كذلك الحظنا أن نسبة الذكور الذين كان دافعهم هو السعر قدرت ب %5,76 من مفردات العينة. أما فيما يتعلق بمتغير المستوى المادي نجد أن المستوى المتوسط %38,46 من الذين دافعهم لش ارء منتجات Adidas كان لجودة المنتجات في حين نجد نسبة %7,30 من أصحاب نفس المستوى الذين إختاروا األناقة واختاروا كذلك شهرة العالمة وبنسبة %3,46 كما نجدهم بنسبة قدرت ب %3,84 لسعر المنتجات في حين سجلنا نفس النسبة عند المستوى المتوسط والجيد معا %,92 من الذين دافعهم التفاخر. ومنه يمكن أن نستخلص أن جودة منتجات عالمة Adidas دافع رئيسي عند الشباب إلقتناء منتجاتها وألنهم يهتمون بنوعية هذه المنتجات التي يشترونها كما أنهم يهتمون بحسن مظهرهم وأناقتهم كذلك إهتمامهم ارجع إلى مكانة وشهرة هذه العالمة في األسواق العالمية وتوافق أسعارها مع قد ارتهم المادية وهذا ما يجعلهم يتخذون هذه العوامل كدافع إلتخاذ ق ارر ش ارء منتجات العالمة التجارية.Adidas 34

147 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas جدول رقم) 28 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على مشاهدة اإلعالنات التي تعرض فيها منتجات العالمة % اإلجابة المتغي ارت هل تشاهد اإلعالنات التي تعرض فيها منتجات العالمة التجارية Adidas المجموع أحيانا ال نعم التك ارر % التك ارر % التك ارر % التك ارر %68 34 %32 6 %08 04 %28 4 الجنس ذكر %32 6 %6 08 %04 02 %2 أنثى 06 %00 50 %48 24 %2 06 %40 المجموع 20 %58 29 %22 %0 05 %26 3 السن 25-8 %26 3 %4 07 %00 00 % %6 08 %2 06 %02 0 %02 34 فما 0 فوق %00 50 %48 24 %2 06 %40 المجموع 20 %20 0 %2 06 %00 00 %08 المستوى 04 جيد %76 38 %34 7 %0 05 %32 6 المادي متوسط %04 02 %02 0 %02 0 %00 ضعيف 00 %00 50 %48 24 %2 06 %40 20 المجموع 35

148 اإلطار التطبيقي للدراسة نالحظ من خالل الجدول أعاله أن مشاهدة اإلعالنات التي تعرض فيها منتجات العالمة التجارية Adidas عن متغير الجنس جاءت نسبة الذكور الذي يشاهد هذه اإلعالنات بنسبة قدرت ب %28 كأعلى نسبة في حين نرى نسبتهم أقل حيث قدرت ب %32 أحيانا ما تشاهد اإلعالنات وبنسبة ضعيفة قدرت ب %8 من الذين ال يشاهدون هذه اإلعالنات. كما سجلنا في متغير السن نسبة الذين يشاهدون اإلعالنات عن هذه العالمة %26 عند فئة )25-8( وتليها في نفس الفئة نسبة %22 أحيانا ما تشاهد هذه اإلعالنات أما عن عدم مشاهدة اإلعالنات قدرت ب %0 عند نفس الفئة. من خالل ما تقدم يمكننا أن نستنتج أن فئة الذكور الشباب الذين يتابعون هذه اإلعالنات بكثرة ذلك لوجود أسباب منها كثرة متابعة المباريات والحصص الرياضية واإلهتمام بالالعبين كشخصيات مشهورة مؤثرة في شخصيتهم وكذلك اإلهتمام الفائق بالنوادي العالمية المشهورة بحكم أن مؤسسة Adidas تقوم برعاية تظاه ارت رياضية كبرى مثل كأس العالم و دوري أبطال إفريقيا, و كذلك تقوم باإلعالنات مع المنتخبات الدولية المشهورة كالمنتخب األلماني, ونادي لاير مدريد و من جهة أخرى تقوم بعقد إعالنات مع أشهر الالعبين العالمين كزين الدين زيدان في إشهاره عن عطر ل, Adidas كذلك الالعب كريستيانو رونالدو الذي قام بإشهار للعالمة Adidas و ديفد بيكام في عرضه لحذاء رياضي و غيرها من اإلعالنات, كما توجد إعالنات إلكترونية و في قنوات فضائية كا.MBC و لذلك فلإلعالنات دور هام في التأثير على المتلقي من خالل توظيفه لإلشها ارت العقلية و العاطفية كالشخصيات المشهورة...و غيرها و التي تعد من الجماعات المرجعية المؤثرة في ق ارر ش ارء المستهلك. 36

149 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم ) 29 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على إهتمام المستخدمين بما يقدم عن المنتجات في اإلعالنات اإلجابة هل تهتم بما يقدم عن المنتجات في هذه اإلعالنات نعم ال أحيانا المجموع المتغي ارت لرداءة اإلعالنات ال يوجد سبب التجذبك اإلعالنات % % % % % التك ارر % التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر %68 34 % 20 0 % % % % 36 8 الجنس ذكر %32 6 % 20 0 % 02 0 % % % 06 أنثى 03 %00 50 % % % 2 06 % % 42 المجموع 2 %58 29 % 22 % % % % 24 2 السن 25-8 %26 3 % 4 07 % % % % %6 08 % 4 02 % % 02 0 % % 0 34 فما 05 فوق %00 50 % % % 2 06 % % 42 المجموع 2 %20 0 % 4 02 % 02 0 % % % 0 المستوى 05 جيد %76 38 % 34 7 % 02 0 % % % 32 6 المادي متوسط %04 02 % 02 0 % 02 0 % % 00 % 00 ضعيف 00 %00 50 % % % 2 06 % % 42 2 المجموع 37

150 و% اإلطار التطبيقي للدراسة يتضح لنا من بيانات الجدول أن نسبة من يهتم بما تقدمه اإلعالنات عن منتجات العالمة Adidas في متغير الجنس عند الذكور بنسبة تقدر ب %36 في حين هناك نسبة %0 من الذكور و اإلناث الذين أحيانا يفهمون هذه اإلعالنات أما بخصوص الذين ال يهتمون بهذه اإلعالنات و ذلك لعدم وجود سبب فنسبتهم تقدرب 08 %عند الذكور و %04 من الذين ال تجذبهم اإلعالنات في حين سجلت % 00 لرداءتها اإلعالنات عند جميع المتغي ارت. و من ناحية متغير المستوى المادي فإن الذين مستواهم متوسط و يشاهدون اإلعالنات عن منتجات العالمة Adidas قدرتهم نسبتهم ب 32 %34 من نفس المستوى أحيانا ما يشاهدون هذه اإلعالنات أما عن الذين ال يوجد لهم سبب لمتابعة هذه اإلعالنات في المستوى المتوسط كذلك نسبتهم %08 في حين سجلت عند باقي المستويات نسبة قليلة للذين ال تجذبهم اإلعالنات. من خالل المعطيات السابقة يمكن إعتبار أن إهتمام الشباب في مشاهدة اإلعالنات ارجع إلى إشباع رغباتهم النفسية و اإلجتماعية و كذلك كسب المزيد من المعلومات عن المنتجات الجديدة المعروضة في األسواق لذلك فمن شأن اإلعالن إعطاء دافع قوي لتوجيه السلوك الش ارئي للفرد. 38

151 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas جدول رقم) 30 (: يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على كيفية التعرف على منتجات العالمة التجارية اإلجابة كيف تعرفت على منتجات العالمة التجارية Adidas المتغي ارت اإلعالنات البائع جماعات األصدقاء أخرى تذكر المجموع % % % % التك ارر % التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر %67 35 %00 00 %2,5 %7,30 09 %28,84 5 الجنس ذكر %33 7 %3,84 02 %5,76 03 %9,6 05 %3,46 أنثى 07 %00 52 %04 02 %27 4 %27 4 %42 المجموع 22 %58 30 %,92 0 %,53 06 %7,30 09 %26,92 4 السن 25-8 %25 3 %,92 0 %7,69 04 %,92 0 %3, %7 09 %00 00 %7,69 04 %7,69 04 %,92 34 فما فوق 0 %00 52 %04 02 %27 4 %27 4 %42 المجموع 22 %2 %3,84 02 %,92 0 %5,76 03 %9,6 05 المستوى مرتفع %75 39 %00 00 %25 3 %9,23 0 %30,76 06 المادي متوسط %04 02 %00 00 %00 00 %,92 0 %,92 ضعيف 0 %00 52 %04 02 %27 4 %27 4 %42 المجموع 22 39

152 اإلطار التطبيقي للدراسة يتضح من خالل مؤشر الجنس أن نسبة الذكور الذين يتعرفون على منتجات العالمة التجارية Adidas من خالل اإلعالنات تقدر نسبتهم ب 28,84 %و نسبة 2,5 %من الذين يتعرفون على المنتجات عن طريق جماعات األصدقاء أما عن الذين يتعرفون عليها بواسطة البائع بنسبة %7,30 أما عن الذين يتعرفون عليها بطرق أخرى فتقدر نسبتهم ب %3,84 من فئة اإلناث. أما فيما يتعلق بمؤشر السن فالحظنا أن نسبة 26,92% من فئة )8-25( تعرفوا على منتجات Adidas من اإلعالنات و في نفس الفئة يعرفون عليها من األصدقاء و البائع بنسبة قدرت ب %,53 لألولى و % 7,30 للثانية و فيما عادلت الفئة )8-25( و )26-33( بنسبة,92 %عند إختيار طرق أخرى. و عليه يمكن القول أن مصادر المعلومات المتعلقة بمنتجات العالمة التجاريةAdidas متنوعة حسب مفردات العينة حيث أن هناك من إعتمد على الجماعات المرجعية كمصدر للتعرف على هذه المنتجات و معرفة التفاصيل أكثر كذلك اإلعتماد على اإلعالنات عبر مختلف وسائل اإلتصال وذلك لمعرفة مكان تواجد المنتجات أو األسعار و نوعية المنتجات و غيرها من التفاصيل التي يهتم بها المبحوث حول هذه العالمة فكل هذا يسمح للمستهلك أن يشكل ق ارر يدفعه إلى الش ارء. 40

153 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas جدول رقم) 3 (: يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على ش ارء المنتجات الجديدة للعالمة التجارية اإلجابة هل تشتري المنتجات الجديدة للعالمة التجارية Adidas دائما أحيانا ناد ار المجموع % % % % المتغي ارت التك ارر التك ارر التك ارر التك ارر %68 34 %06 03 %46 23 %6 08 الجنس ذكر %32 6 %0 05 %4 07 %08 أنثى 04 %00 50 %6 08 %60 30 %24 المجموع 2 %58 29 %0 05 %34 7 %4 07 السن 25-8 %26 3 %00 00 %8 09 % %6 08 %06 03 %08 04 %02 34 فما 0 فوق %00 50 %6 08 %60 30 %24 المجموع 2 %20 0 %02 0 %0 05 %08 المستوى 04 جيد %76 38 %4 07 %46 23 %6 08 المادي متوسط %04 02 %00 00 %04 02 %00 ضعيف 00 %00 50 %6 08 %60 30 %24 2 المجموع 4

154 اإلطار التطبيقي للدراسة نالحظ من خالل بيانات الجدول أن نسبة الذين دائما يشترون المنتجات الجديدة للعالمة التجارية Adidas وحسب متغير الجنس فإن نسبة الذكور %6 في حين نجد أن نسبتهم تقدر ب %46 أحيانا ما تقوم بش ارء هذه المنتجات الجديدة كما سجلنا %0 من نسبة اإلناث ناد ار ما تقوم بهذا السلوك. أما بخصوص متغير المستوى المادي قد الحظنا أن أكثر نسبة تقوم بش ارء المنتجات الجديدة للعالمة هي من المستوى المتوسط بنسبة %6 كما قدرت نسبة %46 من الذين أحينا ما يشترون المنتجات الجديدة للعالمة أما أضعف نسبة كانت ناد ار ما تقوم بهذا السلوك ونجدها في نفس المستوى وقدرت هذه النسبة ب %4 من مفردات العينة. ومنه نستنتج أن الذكور يحبذون ش ارء المنتجات الجديدة لهذه العالمة ألنها تتناسب مع قد ارتهم المادية وكذا رغباتهم و ميوالتهم الشخصية وحبهم لمواكبة كل ما هو جديد عن هذه العالمة وهذا ارجع لما يملكونه في أذهانهم عن صورة العالمة ألنها تمتاز بالجودة والنوعية في طرح المنتجات المتنوعة لها كذلك قدرة المؤسسة في د ارسة رغبات المستهلكين في السوق قبل طرح الجديد. 42

155 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم) 32 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على أفضلية منتجات العالمة التجارية Adidas بالنسبة للمستخدم مقارنة بالعالمات التجارية األخرى هل ترى أن منتجات العالمة التجارية Adidas هي األفضل بالنسبة لك مقارنة بالعالمات اإلجابة المجموع أحيانا ال التجارية األخرى نعم المتغي ارت % التك ارر % التك ارر % التك ارر % التك ارر %68 34 %28 4 %06 03 %34 7 ذكر الجنس %32 6 %4 07 %06 03 %2 06 أنثى %00 50 %42 2 %2 06 %46 23 المجموع %58 29 %26 3 %0 05 % السن %26 3 %0 05 %02 0 % %6 08 %06 03 %00 00 % فما فوق %00 50 %42 2 %2 06 %46 23 المجموع %20 0 %08 04 %06 03 %66 03 جيد المستوى %76 38 %32 6 %06 03 %38 9 متوسط المادي %04 02 %02 0 %00 00 %02 0 ضعيف %00 50 %42 2 %2 06 %46 23 المجموع 43

156 اإلطار التطبيقي للدراسة من المالحظ في الجدول أعاله أن نسبة مفردات العينة الذين يرون أن منتجات العالمة التجارية Adidas هي األفضل بالنسبة لهم مقارنة بالعالمات التجارية األخرى وحسب متغير الجنس نجد أن نسبة الذكور %34 يرون أنها األفضل كما سجلت نسبة %28 من الذين يرون أنها أحيانا األفضل في حين تعادلت آ ارء كل من الذكور و اإلناث بنسبة % 06 في القول أنها ليست األفضل مقارنة بالعالمات األخرى. و حسب متغير المستوى المادي نجد أن أصحاب المستوى المتوسط هم األكثر نسبة في تفضيلهم لمنتجات العالمة مقارنة بالعالمة األخرى و قدرت ب %38 في حين نرى نسبة %32 من المستوى المتوسط كذلك ترى أنها أحيانا ما تكون األفضل فالمستوى المتوسط و المرتفع قد سجال نفس النسبة في القول أنها ليست األفضل و قدر ذلك ب 06% من مفردات العينة. و منه نستنتج أن المبحوثين الذين يفضلون منتجات هذه العالمة مقارنة بالعالمات األخرى و يرجع ذلك إلى كثرة تجريبهم للمنتجات و بالتالي تكوين صورة ذهنية عن هذه العالمة و هذا ما أكسبها والء جماهيرها و أعطاها مكانة مرموقة في السوق التنافسية. 44

157 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم) 33 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على الشعور بالرضا عند إقتناء منتجات العالمة Adidas عند ش ارئك منتجات العالمة التجارية Adidas هل تشعر بالرضا عنها اإلجابة المجموع ال نعم % التك ارر % التك ارر % التك ارر المتغي ارت %68 34 %00 00 %68 34 الجنس ذكر %32 6 %00 00 %32 أنثى 6 %00 50 %00 00 %00 المجموع 50 %58 26 %00 00 %58 29 السن 25-8 %26 3 %00 00 % %6 08 %00 00 %6 34 فما 08 فوق %00 50 %00 00 %00 المجموع 50 %20 0 %00 00 %20 المستوى 0 جيد %76 38 %00 00 %76 38 المادي متوسط %04 02 %00 00 %04 ضعيف 02 %00 50 %00 00 %00 50 المجموع 45

158 اإلطار التطبيقي للدراسة من خالل تسجيلنا للبيانات في الجدول أعاله عن الشعور بالرضا عند ش ارء منتجات العالمة التجارية Adidas في متغير السن نالحظ أن أعلى نسبة تشعر بالرضا هي فئة )8-25( بنسبة % 58 ثم تليها نسبة %26 من فئة )26-33( في حين نجد أن نسبة )34 فما فوق ) قد سجلت نسبة تقدر %6 من مفردات العينة و على غ ارر ذلك لم يسجل المبحوثين أي نسبة في عدم الشعور بالرضى في كل المتغي ارت و جاء ذلك بنسبة %. 0 أما فيما يتعلق بمتغير المستوى المادي و شعورهم بالرضا حول منتجات هذه العالمة فقد كانت أعلى نسبة للرضا في المستوى المتوسط قدر ب %76 و تليها %من 20 المستوى الجيد أما عن المستوى الضعيف فقد سجل %04 كأضعف نسبة عند المبحوثين. و من خالل ما تم التطرق له يمكن أن نقول بأن مفردات العينة الذين يهتمون بش ارء منتجات العالمة التجارية Adidas هم على د ارية تامة بكل المعومات و التفاصيل المتعلقة بهذه المنتجات كما أنهم يملكون ثقافة ش ارئية عند إختيار المنتجات التي تتناسب مع إحتياجاتهم و تحقق لهم ذاتهم و بذلك تقوم مؤسسة Adidas بتوفير لهم هذه اإلحتياجات و ذلك من أجل كسب رضا جماهيرها. 46

159 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم ) 34 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على المجتمع واألصدقاء على إتخاذ ق ارر الش ارء منتجات العالمة Adidas هل تعتقد أن أري المجتمع األهل واألصدقاء مصدر يعتمد عليه في اإلجابة عملية ش ارئك لمنتجات العالمة التجارية Adidas المجموع ال نعم المتغي ارت % التك ارر % التك ارر % التك ارر %68 34 %38 9 %30 5 ذكر الجنس %32 6 %8 09 %4 07 أنثى %00 50 %56 28 %44 22 المجموع %58 29 %36 8 % السن %26 3 %4 07 % %6 08 %06 03 % فما فوق %00 50 %56 28 %44 22 المجموع %20 0 %6 08 %04 02 جيد المستوى %76 38 %38 9 %38 9 متوسط المادي %04 02 %02 0 %02 0 ضعيف %00 50 %56 28 %44 22 المجموع 47

160 اإلطار التطبيقي للدراسة يتضح لنا من خالل بيانات الجدول أعاله أن الذين يهتمون ب أري األهل و األصدقاء كمصدر يعتمد عليه في عملية ش ارء منتجات العالمة التجارية Adidas حسب متغير الجنس فإن نسبة الذكور الذين يوافقون ذلك تقدر نسبتهم ب % 30 أما عن الذين ال يوافقون فتقدر نسبتهم ب %38. و فيما يتعلق بالمستوى المادي لمفردات العينة الذين يهتمون ب أري المجتمع في عملية ش ارئهم لمنتجات هذه العالمة نجد أعلى نسبة توافق ذلك في المستوى المادي المتوسط قدرت ب % 38 في حين كانت نسبتهم كذلك %38 في عدم الموافقة على هذا ال أري. و منه يمكن أن نستنتج أن الذكور ليهم القدرة التامة على إتخاذ ق ارر الش ارء دون اللجوء إلى الجماعات المرجعية و التأثر بهم عند ش ارئهم لمنتجات العالمة Adidas و ذلك من خالل مستواهم المادي الذي يسمح لهم بإقتناء ما يريدون من هذه العالمة. 48

161 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم) 35 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على إتخاذ المبحوثين العالمة التجارية كمعيار إلتخاذ ق ارر الش ارء هل تمثل لك العالمة التجارية معيا ار إلتخاذ ق ارر الش ارء اإلجابة المجموع ال نعم % التك ارر % التك ارر % التك ارر المتغي ارت %68 34 %4 07 %54 ذكر 27 %32 6 %06 03 %26 أنثى 3 الجنس %00 50 %20 0 %80 المجموع 40 %58 29 %6 08 %42 2 السن 25-8 %26 3 %02 0 % %6 08 %02 0 %4 34 فما 07 فوق %00 50 %20 0 %80 المجموع 40 %20 0 %04 02 %6 المستوى 08 جيد %76 38 %6 08 %60 30 المادي متوسط %04 02 %00 00 %04 ضعيف 02 %00 50 %20 0 %80 40 المجموع 49

162 اإلطار التطبيقي للدراسة من خالل أرقام الجدول أعاله نالحظ حسب مؤشر الجنس أن نسبة الذكور الذين تمثل لهم العالمة التجارية معيار إلتخاذ ق ارر الش ارء تتمثل ب % 54 أما عن الذين ال يجدون أنها معيا ار إلتخاذ ق ارر الش ارء قدرت نسبتهم ب % 4 أما فيما يتعلق بالمستوى المادي للمبحوثين الذين تمثل لهم العالمة معيا ار إلتخاذ ق ارر الش ارء فنجد أن أعلى نسبة عند المستوى المتوسط بحيث يقدر ب % 60 ثم تليها نسبة % 6 من نفس المستوى ال تمثل لهم العالمة التجارية معيا ار إلتخاذ ق ارر الش ارء. من خالل ما تقدم من النسب يمكن أن الذكور يهتمون بإسم المنتج و الماركة ذات شهرة في السوق حيث أنهم يهتمون بالمظاهر بغية التافخر أمام الذين يلبسون الماركات اآلخرى كذلك من أجل إب ارز ثقافتهم في ش ارء و إختيار منتجاتهم كما أنهم يعتبرون الذوق مرتبط بالسعر بالدرجة األولى كمعيار إلتخاذ ق ارر الش ارء. 50

163 اإلطار التطبيقي للدراسة % جدول رقم )36(: يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على اإلستهالك الدائم للعالمة التجارية Adidas هل أنت مستهلك دائم للعالمة التجارية Adidas اإلجابة تقريبا ال نعم % التك ارر % التك ارر % التك ارر المتغي ارت المجموع التك ارر %68 34 %38 9 %2 06 %8 09 الجنس ذكر %32 6 %20 0 %04 02 %08 أنثى 04 %00 50 %58 29 %6 08 %26 المجموع 3 %58 29 %32 6 %0 05 %6 08 السن 25-8 %26 3 %8 09 %00 00 % %6 08 %08 04 %06 03 %02 34 فما 0 فوق %00 50 %58 29 %6 08 %26 المجموع 3 %20 0 %08 04 %06 03 %06 المستوى 03 جيد %76 38 %48 24 %0 05 %8 09 المادي متوسط %04 02 %02 0 %00 00 %02 ضعيف 0 %00 50 %58 29 %6 08 %26 3 المجموع 5

164 اإلطار التطبيقي للدراسة من خالل الجدول أعاله يتضح أن متغير الجنس خاصة الذكور من المستهلكين الدائمين للعالمة التجاريةAdidas حيث تقدر نسبتهم ب %8 في حين نجد نسبة %38 منهم يستهلكون منتجات العالمة التجارية Adidas تقريبا بينما سجلنا نسبة %2 منهم ال يستهلكون هذه العالمة بشكل دائم. أما فيما يخص متغير السن فقد الحظنا أن نسبة %6 من فئة )8-25( و في نفس الفئة سجلنا 32 %من نسبة مفردات العينة الذين هم تقريبا من المستهلكين الدائمين لهذه العالمة بينما قدرت نسبة الذين ال يستهلكونها 0 %عند الفئة المذكورة سابقا. و فيما يتعلق بمتغير المستوى المادي و جدنا أن أعلى نسبة تستهلك دائما منتجات العالمة Adidas عند المستوى المتوسط و قدرت ب 8 %وعلى غ ارر ذلك وجدنا أن نسبة من األف ارد في المستوى نفسه الذين تقريبا ما يستهلكون منتجات هذه العالمة بشكل دائم تقدر ب 48 % أما عن الذين ال يستهلكونها بشكل دائم قدرت نسبتهم ب %0 من مفردات العينة. و منه يمكن أن نخلص أن التمسك الدائم بهذه العالمة يعود إلى والء جماهيرها لها و هذا ما سبق لنا ذكره في الجدول السابق رقم )32( كذلك لصورتها الذهنية الجيدة عند زبائنها الدائمين خاصة عند فئة الذكور. 52

165 اإلطار التطبيقي للدراسة % جدول رقم) 37 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على مستوى الرضا المحقق خالل إستخدام العالمة التجارية Adidas اإلجابة ما هو مستوى الرضا المحقق من خالل إستخدام العالمة التجارية Adidas رضا عالي رضا عادي رضا منخفض المجموع التك ارر % التك ارر % التك ارر % التك ارر المتغي ارت %68 34 %00 00 %28 4 % الجنس ذكر %32 6 %00 00 %20 0 %00 أنثى 06 %00 50 %00 00 %48 00 %24 المجموع 26 %58 29 %00 00 %30 5 %00 4 السن 25-8 %26 3 %00 00 %0 05 % %6 08 %00 00 %08 04 %00 34 فما 04 فوق %00 50 %00 00 %48 00 %52 المجموع 26 %20 0 %00 00 %08 04 %00 المستوى 06 جيد %76 38 %00 00 %38 9 %00 9 المادي متوسط %04 02 %00 00 %02 0 % 00 ضعيف 0 %00 50 %00 00 %48 00 %52 26 المجموع 53

166 اإلطار التطبيقي للدراسة من خالل الجدول أعاله يتضح لنا أن مستوى الرضا المحقق من خالل إستخدام العالمة التجارية Adidas في متغير الجنس أن نسبة الذكور الذين تحقق لديهم رضا عالي قدر ب 40 %كأعلى نسبة أما نسبتهم في الرضا العادي حققت ب %28 في حين لم نسجل أي نسبة في مستوى الرضا الضعيف في كل المتغي ارت مثلت ب %00. أما فيما يخص مؤشر المستوى المادي فنالحظ أن أعلى نسبة لديها مستوى رضا عالي عند المستوى المتوسط قدرت ب % 38 أما نسبة المستوى الرضا العادي فقدرت ب %38 و كذلك عند نفس المستوى المادي. من خالل ما تم التعرض له نستنتج أن إد ارك األف ارد المبحوثين للعالمة التجارية Adidas يحقق لهم اإلحساس بالرضا العالي و ال ارحة إلقتناء منتجات هذه العالمة كما أن مؤسسة Adidas تسعى إلى توطيد العالقة مع زبائنها و ذلك لضمان رضاهم عنها من خالل القيام بد ارسات دورية حول رغباتهم و إطالعاتهم و تزويدهم بأفضل العروض مع الحفاظ على مستويات أداء هذه العالمة كذلك خلق روابط نفسية بينها و بين زبائنها من خالل إستم اررية اإلتصال بينهم كل هذا يخلق نوع من التفاعل بين الزبون و العالمة التجارية مما يجعل المستهلك له والء دائم لها. 54

167 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم ) 38 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على ش ارء منتجات العالمة Adidas حتى وان كانت أغلى من العالمات األخرى هل تشتري منتجات العالمة التجارية Adidas حتى وان كانت أغلى من العالمات األخرى اإلجابة المجموع أحيانا ال نعم % التك ارر % التك ارر % التك ارر % التك ارر المتغي ارت %68 34 %30 5 %06 03 %32 6 الجنس ذكر %32 6 %8 09 %00 00 %4 أنثى 07 %00 50 %48 24 %06 03 %46 المجموع 23 %58 29 %30 5 %06 03 %22 السن 25-8 %26 3 %2 06 %00 00 % %6 08 %06 03 %00 00 %0 34 فما 05 فوق %00 50 %48 24 %06 03 %46 المجموع 23 %20 0 %08 04 %00 00 %2 المستوى 06 جيد %76 38 %40 20 %04 02 %32 6 المادي متوسط %04 02 %00 00 %02 0 %02 ضعيف 0 %00 50 %48 24 %06 03 %46 23 المجموع 55

168 اإلطار التطبيقي للدراسة يتبين لنا من خالل الجدول أعاله أن نسبة األف ارد الذين يشترون منتجات العالمة Adidas حتى و إن كانت أغلى من العالمات التجارية األخرى حسب متغير الجنس فإن نسبة الذكور كانت أعلى من نسبة اإلناث حيث قدرت ب %32 في حين إختارت مفردات العينة من نفس الجنس الخيار الثالث و هو أحيانا ما يقومون بش ارء منتجات هذه العالمة بنسبة مثلت ب % 30 أما عن الذين ال يقتنون منتجات هذه العالمة إذا كانت أغلى من العالمات األخرى نسبتهم مثلت ب % 06 عند الذكور. أما فيما يتعلق بالمستوى المادي فنجد أن أعلى نسبة تقوم بش ارء منتجات العالمة التجارية Adidas حتى و إن كانت أغلى من العالمات األخرى عند المستوى المتوسط بنسبة قدرت ب %32 في حين سجلنا نسبة %40 للذين أحيانا ما يقدمون على فعل الش ارء هذا عند المستوى المتوسط و على غ ارر ذلك و جدنا أن %04 من نفس المستوى ال يقدمون على ش ارء منتجات Adidas إذا كانت أغلى من منتجات العالمات األخرى. و منه يمكن أن نستنتج أن العالمة التجارية Adidas تملك إقبال على الش ارء من طرف جماهيرها حيث أن مستوى قبولهم على منتجاتها متنوع حتى و إن كانت غالية فهي أعلى بكثير و ذلك يعود إلى الصورة التي تملكها هذه العالمة وشخصيتها حيث أنها تملك خصائص فريدة تميز منتجاتها عن باقي المنتجات األخرى مما ازد من إهتمام المستهلكين لها و ثبات إسمها في ذاكرتهم و هذا ما يدفعهم لإلقبال على الش ارء حتى و إن كانت أغلى من العالمات األخرى و كذلك توافق منتجات العالمة مع المستوى المادي المتوسط للمستهلكين الج ازئريين. 56

169 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم) 39 (:يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على أفضلية منتجات العالمة Adidas على المنتجات المنافسة لها هل تعتقد أن منتجات العالمة التجارية Adidas أفضل جودة من المنتجات المنافسة لها اإلجابة المجموع تقريبا ال نعم % التك ارر % التك ارر % التك ارر % التك ارر المتغي ارت %32 6 %08 04 %30 5 الجنس ذكر %32 6 %6 08 %00 00 %4 أنثى 07 %00 50 %48 24 %6 04 %44 المجموع 22 %58 29 %32 6 %04 02 %22 السن 25-8 %26 3 %2 06 %02 0 % %6 08 %04 02 %02 0 %0 34 فما 05 فوق %00 50 %48 24 %6 04 %44 المجموع 22 %20 0 %06 03 %04 02 %0 المستوى 05 جيد %76 38 %40 20 %04 02 %32 6 المادي متوسط %04 02 %02 0 %00 00 %02 ضعيف 0 %00 50 %48 24 %6 04 %44 22 المجموع 57

170 اإلطار التطبيقي للدراسة يتضح لنا من خالل الجدول أعاله أن نسبة مفردات العينة الذين يعتقدون أن منتجات العالمة التجارية Adidas نسبة الذكور كانت يوافقون هذه الفكرة نسبتهم تقدر ب تقريبا أفضل جودة من المنافسة لها و قدر ذلك ب نسبتهم ضعيفة أفضل جودة من المنتجات المنافسة لها حسب متغير الجنس فإن %من 08 إجمالي مفردات العينة. أما عن الذين سنهم يت اروح بين )8- األفضل من بين منافسيها نسبتهم %30 %32 أما عن الذين يرون أن منتجاتها و بخصوص الذين ال يوافقون الفكرة 25( و يعتقدون أن منتجات العالمة Adidas %22 ثم تليها نسبة %32 بالتقريب على الفكرة بينما نجد أقل نسبة عند نفس الفئة بنسبة 04 المنافسة. %ال توافق فكرة أن منتجات العالمة Adidas من خالل المعطيات السابقة نستنتج أن للعالمة التجارية من نفس الفئة و الذين حكموا األفضل جودة مقارنة مع المنتجات Adidas منتجات ذات جودة عالية تجعلها تنافس مثيالتها في السوق مما يكسبها مكانة تنافسية على غ ارر العالمات العالمية األخرى فهي تملك الضمان األمثل لجودة المنتج و أصالته و ألنها تقدم أقوى العروض من المنتجات ذات الصبغة الخاصة و تسهل على المستهلك التعرف عليها و إدر اكها مما يحرك محاور الش ارء لديه و سمعة العالمة التجارية Adidas المكانة مما أدى بها إلى إمتالك السلطة في األسواق العالمية. وع ارقتها في السوق جعلت لديها هذه 58

171 اإلطار التطبيقي للدراسة جدول رقم) 40 (: يوضح تأثير متغي ارت الد ارسة على إعتقاد المستخدمين أن منتجات العالمة Adidas العروضة في السوق تملك نفس الجودة هل تعتقد أن منتجات العالمة التجارية Adidas المعروضة في السوق تملك نفس الجودة اإلجابة المجموع ليس بالضبط ال نعم % التك ارر % التك ارر % التك ارر % التك ارر المتغي ارت %68 34 %30 5 %32 6 %08 04 الجنس ذكر %32 6 %22 %08 04 %00 أنثى 00 %00 50 %52 26 %40 20 %08 المجموع 04 %58 29 %34 7 %20 0 %02 0 السن 25-8 %26 3 %4 07 %2 06 % %6 08 %04 02 %08 04 %06 34 فما 03 فوق %00 50 %52 26 %40 20 %08 المجموع 04 %20 0 %2 06 %08 04 %02 المستوى 0 جيد %76 38 %40 20 %28 4 %06 03 المادي متوسط %04 02 %00 00 %04 02 %00 ضعيف 00 %00 50 %52 26 %40 20 %08 04 المجموع 59

172 اإلطار التطبيقي للدراسة Adidas يتبين من خالل الجدول أعاله أن نسبة الذين ال يعتقدون أن منتجات العالمة التجارية من الذكور تقدر ب 32 المعروضة في السوق تملك نفس الجودة بالنسبة لمتغير الجنس نجد أن نسبة عالية تملك نفس الجودة كما جاءت نسبة التجارية قدرت ب %ال تعتقد ذلك في حين %30 منهم من قال أنها ليست بالضبط %من 08 جنس الذكور يعتقد أن لها نفس الجودة. أما عن المستوى المادي فقد الحظنا أن نسبة الذين ال يعتقدون أن منتجات العالمة Adidas 28 السابق بنسبة قدرت ب نفس المستوى. المعروضة في السوق تملك نفس الجودة عند المستوى المتوسط بنسبة % بينما نرى أن من قال ليست بالضبط تملك نفس الجودة في نفس المستوى %40 و الذين يرون أنها تملك نفس الجودة جاءت نسبتهم ب في %06 من خالل المعطيات و البيانات السابقة نستنتج أن مفردات العينة قادرين على تقييم جودة منتجات العالمة التجارية Adidas األصلية و المقلدة أو المغشوشة كذلك تميزهم لمنتجات العالمة ثمنها كما يرجع فضل ذلك و يظهر ذلك من خالل التفريق بين منتجات الماركة Adidas إلى عملية تجريب المنتجات المستمرة للعالمة األصلية من خالل Adidas الماركات األخرى و ذلك ما يؤدي بهم إلى إتخاذ ق ارر ش ارء منتجات هذه العالمة. و حتى 60

173 النتائج العامة للد ارسة من خالل الد ارسة المنجزة حول موضوع دور العالمة التجارية في التأثير على إتخاذ ق ارر الش ارء لدى مستخدمي العالمة التجارية Adidas وبناء على تساؤالت الد ارسة تم التوصل إلى جملة من النتائج يمكن إيجازها في النقاط التالية: تتمثل أهم الدوافع التي تجعل المستهلك يميل إلى إتخاذ ق ارر الش ارء للعالمة التجارية عند المبحوثين في جودة منتجات هذه العالمة ونوعيتها Adidas المتميزة كذلك شهرتها في األسواق العالمية مما أكسبها قاعدة جماهيرية كبيرة عند مختلف الفئات خاصة الشباب. أن كما أسعار منتجات العالمةAdidas مع تتالءم الظروف المادية للمستهلك مما يدفعهم إلى إتخاذ الق ارر السليم أال وهو الش ارء. كما نخلص إلى أن اإلعالنات قويا تعتبر دافعا إلتخاذ ق ارر الش ارء من خالل ما تعرضه من معلومات حول منتجات العالمة Adidas بأدق التفاصيل مع تركيزها على استخدام اإلستماالت العقلية والعاطفية لجذب إنتباه المستهلك من خالل توظيف الشخصيات الرياضية المشهورة التي تعتبر قادة أري بالنسبة للمستهلك تؤثر على رغباته النفسية واإلجتماعية مما يقوده إلى إتخاذ ق ارر الش ارء. Adidas نستنتج أن مصادر المعلومات المتعلقة بمنتجات العالمة التجارية كالجماعات المرجعية دافع رئيسي لدى المستهلك إلتخاذ ق ارر الش ارء حول منتجات هذه العالمة.كما أن الصورة اإليجابية في أذهان المستهلكين حول العالمة التجارية تعتبر سببا Adidas قويا لدفع زبائنها إلقتناء منتجاتها والحفاظ على والئهم لها أمام منافسيها في السوق. 6

174 نستنتج أن العالمة التجارية تساهم في تلبية الحاجات والرغبات النفسية واإلجتماعية للمستهلك من خالل دفعه إلى إتخاذ ق ارر ش ارء منتجات هذه العالمة التجارية.Adidas من خالل هذه الد ارسة وبعد القيام بتطبيقها على المبحوثين الذين يقتنون منتجات العالمة التجارية Adidas إستنتجنا أن أغلبية المبحوثين يهتمون بالمظهر الخارجي لهم حيث أن إقتناء منتجات العالمة Adidas عندهم يعتبر مقياس لألناقة والذوق الرفيع و الشعور بال ارحة بإعتبار أن هذه العالمة تطرح المنتجات الفاخرة حسب مختلف أذواق المستهلكين. كذلك تساهم العالمة التجارية في إتخاذ ق ارر الش ارء للمستهلك من خالل جودة منتجات العالمة Adidas واستهدافها لجميع ش ارئح المجتمع وثقتهم بها لكونها عالمة عريقة تملك صدى حققت من خالله عدة نجاحات ورواجا لمنتجاتها في أنحاء العالم وهتمامها بالجانب الجمالي من خالل اتباع الموضة الدارجة من حيث األلوان تصاميم المنتجات... وغيرها كما أن تحديث شعار مؤسسة Adidas في منتجاتها ساهم بشكل كبير في التوجه إلى إتخاذ ق ارر ش ارء منتجات العالمة.Adidas إن اإلحساس بالرضا وال ارحة في إقتناء منتجات العالمة التجارية Adidas من طرف زبائنها يساهم في إتخاذ ق ارر ش ارء منتجات هذه العالمة وبالتالي إد ارك قيمتها وهو ما يترجمه المستهلك في سلوك الش ارء. للعالمة التجارية Adidas دور أساسي في النفاذ إلى األسواق العالمية من خالل الخطط الترويجية لهذه العالمة وتثبيت الصورة الذهنية الخاصة بها في السوق التنافسية وكذلك بإتباعها عدة إست ارتيجيات ما يخلق الطلب على منتجات هذه العالمة. تواجه العالمة التجارية عدة تحديات إقتصادية كوجود عالمات قوية Adidas LA COSTE ذات مماثلة لها مثل عالمة NIKE والتي تعتبر األولى عالميا و 62

175 الجودة واألناقة وغيرها من العالمات ذات الشهرة العالمية مما يؤدي إلى تشويش ذهن المستهلك في اإلقتناء إال أن العالمة Adidas حسب الد ارسة تملك مكانة مرموقة عند المستهلكين وفي األسواق التنافسية. إمتالك العالمة التجارية Adidas للعديد من الخصائص تميزها عن العالمات األخرى وذلك من خالل سمعتها وشخصيتها التي تساهم في عملية دخولها إلى األسواق العالمية كما أنها ال ارئدة في مجال المنتجات الرياضية ومتعاقدة مع مختلف الفرق واألندية العالمية. 63

176 خاتمة وفي األخير وبعد ما تم تناوله في هذه الد ارسة عن موضوع العالمة التجارية وتأثيرها على إتخاذ الق ارر الش ارئي للمستهلك يمكن القول أن العالمة التجارية هي أحد العناصر المهمة التي تدخل في تركيبة المنتج الذي يؤثر بدوره على سلوك المستهلك أثناء عرضه كما له القدرة الكافية على التعريف بمنتجات المؤسسة وتمييزها عن مثيالتها من منتجات المؤسسات المنافسة حيث تعد العالمة أداة دعائية للترويج للسلع والمنتجات فكلما ازد إستهالك هذه العالمة ازدت شهرتها داخل األسواق مما جعل رجال التسويق يهتمون بها كوسيلة إتصالية هامة تربط مباشرة بين المؤسسة والمستهلك بشكل مستمر و فعال فالعالمة التجارية تمثل صورة المؤسسة والتي تنقل من خاللها أفكارها إلى أذهان المستهلكين وهذا ما يدفع بهم إلى إتخاذ ق ارر الش ارء لمنتجات هذه العالمة. والعالمة التجارية Adidas تمثل أكبر مؤسسة عالمية تجارية تنشط في سوق المنتجات الرياضية وغير الرياضية كما تقوم بتمويل مختلف الفرق واألندية الرياضية العالمية وهذا ارجع إلى شهرتها وسمعتها الطيبة وع ارقتها في المجال الرياضي وجودة منتجاتها وسلعها كونها تعتمد على اإلبداع وخلق الجديد لتمييز مستهلكيها باألناقة عند إقتناء منتجاتها فهذه المؤسسة التجارية تسعى إلى تحقيق جملة من األهداف من خالل وضع خطط واست ارتيجيات عديدة من أجل الحفاظ على مكانتها داخل األسواق التنافسية حيث تقوم بوضع أسعار مناسبة لمنتجاتها تتالءم والظروف المادية التي تدفع المستهلك نحو إتخاذ ق ارر الش ارء فهي تسعى لتلبية مختلف أذواقهم من خالل ما تقدمه من جودة منتجات العالمة Adidas في اإلعالنات عبر مختلف وسائل اإلتصال التي تستخدم مجموعة من اإلستماالت العقلية والعاطفية التي من شأنها أن تجذب إنتباههم وتخلق لديهم رغبات نفسية بحاجة إلى إشباعها وذلك بإتخاذ ق ارر الش ارء. ومن خالل ما تقدم يمكن القول أن للعالمة التجارية Adidas دور بارز في دفع المستهلكين نحو إتخاذ ق ارر الش ارء حسب ما تم التوصل إليه من نتائج في هذه الد ارسة.

177 قائمة المراجع

178 قائمة الم ارجع كتب باللغة العربية: أبو قحف عبد السالم أساسيات التسويق الجزء الثاني الدار الجامعية المصرية. مصر أمين رضا عبد الواحد الصحافة االلكترونية دار الفجر للنشر والتوزيع القاهرة بدوي محمد طه المنهج في علم السياسة المكتب الجامعي الحديث اإلسكندرية البكري ثامر اإلتصاالت التسويقية والترويج دار الحامد للنشر والتوزيع األردن البكري ثامر األردن التسويق أسس ومفاهيم معاصرة دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع.5 بن عيسى عنابي سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية الجزء الثاني ديوان.6 المطبوعات الجامعية الج ازئر بن عيسى عنابي سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية الجزء الثاني ديوان.7 المطبوعات الجامعية الج ازئر بن مرسلي أحمد مناهج البحث العلمي في العلوم اإلعالم واالتصال الطبعة.8 الثالثة ديوان المطبوعات الجامعية الج ازئر بن مرسلي أحمد مناهج البحث في علوم اإلعالم واالتصال الطبعة الثانية ديوان.9 المطبوعات الجامعية الج ازئر بن مرسلي أحمد مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واالتصال الطبعة الثانية ديوان المطبوعات الجامعية الج ازئر 2005.

179 الجريسي خالد عبد الرحمان سلوك المستهلك د ارسة تحليلية للق ار ارت الش ارئية. لألسرة السعودية الطبعة الثالثة السعودية مكتبة الملك فهد الوطنية 427 ه. 2. الجهيني منير محمد العالمات واألسماء التجارية دار الكتاب الجامعية لبنان 2004 ص حجاب محمد منير األسس العلمية لكتابة الرسائل الجامعية الطبعة الثالثة دار الفجر للنشر والتوزيع القاهرة حداد شفيق إب ارهيم التسويق:مفاهيم معاصرة دار حامد للنشر والتوزيع.4 عمان حسني عباس محمد التشريع الصناعي دار النهضة العربية مصر حسنين محمد الوجيز في الملكية الفكرية المؤسسة الوطنية الج ازئر للكتاب ص.47 حسين سمير محمد بحوث اإلعالم عالم الكتب القاهرة.7 الحميد محمد عبد د ارسات الجمهور في بحوث اإلعالم عالم الكتاب.8 مصر 993. الخشروم عبد اهلل حسين الوجيز في الملكية الصناعية والتجارية دار وائل.9 للنشر والتوزيع عمان الخولي سائد أحمد حقوق الملكية الصناعية دار المجدالوي للنشر والتوزيع مصر الدوري ناجي معال أصول التسويق مدخل تحليلي دار وائل للنشر.2 والتوزيع األردن الرشدان محمود علي العالمة التجارية دار الميسرة للنشر والتوزيع عمان.2009

180 زين الدين صالح العالمات التجارية محليا ودوليا دار الثقافة للنشر و.23 التوزيع األردن زين الدين صالح الملكية الصناعية التجارية دار الثقافة عمان.24 زين الدين صالح شرح التشريعات الصناعية والتجارية مكتبة دار الثقافة.25 عمان سعيد عبد الفتاح محمد التسويق دار النهضة العربية للطباعة والنشر.26 بيروت السيد إسماعيل التسويق الدار الجامعية مصر.27 الشربيني عبد الفتاح أساسيات التسويق مطابع الوالء المدنية مصر شفيق منى التسويق بالعالقات المنظمة العربية للتنمية اإلدارية مصر صالح سليمان وسائل اإلتصال وصناعة الصورة الذهنية مكتبة الفالح للنشر والتوزيع الكويت الصحن محمد فريد التسويق المفاهيم واإلست ارتيجيات الدر الجامعية.3 مصر الصحن محمد فريد ق ارءات في إدارة التسويق الدار الجامعية مصر.32 الصميدعي محمود جاسم و عثمان ردينة سلوك المستهلك مدخل كمي وتحليلي.33 دار المناهج للنشر والتوزيع األردن 200. الصميدعي محمود جاسم ويوسف ردينة عثمان سلوك المستهلك دار المناهج.34 للنشر والتوزيع األردن الطائي حميد األسس العلمية للتسويق الحديث" مدخل متكامل" دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع األردن 2007.

181 الط اربيشي مرفت و السيد عبد العزيز نظريات اإلتصال دار اإليمان.36 للطباعة مصر عبد الحميد طلعت أسعد سلوك المستهلك )المفاهيم العصرية والتطبيقات(.37 مكتبة الشقري مصر العبدلي سمير والعبدلي قحطان الترويج واإلعالن دار الزه ارن للنشر والتوزيع.38 األردن 200. عبيدات محمد إب ارهيم سلوك المستهلك مدخل إست ارتيجي الطبعة الثالثة دار.39 وائل للطباعة والنشر األردن عبيدات محمد إب ارهيم سلوك المستهلك مدخل إست ارتيجي الطبعة ال اربعة دار.40 وائل للنشر والتوزيع األردن عبيدات محمد إب ارهيم سلوك المستهلك مدخل إست ارتيجي دار وائل للطباعة.4 والنشر الطبعة الثانية األردن 200. عبيدات محمد إب ارهيم سلوك المستهلك المستقبل للنشر والتوزيع األردن العجي ماهر كيف تكسب الزبون دار الرضا للنشر والتوزيع مصر ع ازم زكريا أحمد و آخرون مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق دار المسيرة األردن 999. عساف شذى أحمد شطب العالمة التجارية في ضوء إجتهاد محكمة العدل.45 العليا دار الثقافة للنشر والتوزيع عمان عقيل حسين عقيل فلسفة مناهج البحث العلمي مكتبة مدبولي مصر 999. عقيلي عمر وصفي وآخرون مبادئ التسويق )مدخل متكامل( دار زه ارن.47 للنشر والتوزيع عمان 996.

182 العالق بشير والعبدلي قحطان التسويق إدارة دار الزه ارن عمان علي سليمان أحمد سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق مع التركيز على.49 السوق السعودية معهد اإلدارة العامة السعودية علي هبة فؤاد إتجاهات المستهلكين نحو دولة المنشأ وأثرها على تصميم.50 المزيج التسويقي المنظمة العربية للتنمية اإلدارية مصر و عماد حسن السيد ليلى حسين االتصال ونظرياته المعاصرة الدار المصرية.5 اللبنانية القاهرة عمر أيمن علي د ارسات متقدمة في التسويق الدار الجامعية اإلب ارهيمية مصر الغدير حمد والساعد رشاد سلوك المستهلك"مدخل متكامل" دار الزه ارن.53 للنشر األردن 997. فوزي حمدان ماهر حماية العالمة التجارية مطبعة الجامعة األردنية عمان القليوبي سميحة الملكية الصناعية الطبعة الثانية دار النهضة العربية القاهرة قيو كاترين التسويق معرفة السوق والمستهلكين من الد ارسة التسويقية إلى.56 الخيا ارت اإلست ارتيجية والمزيج التسويقي ترجمة: وردية ارشد المؤسسة الجامعية للد ارسات والنشر والتوزيع بيروت كوتلر فيليب تسويق السلع والخدمات ترجمة: مازن نفاع الجزء ال اربع دار.57 عالء الدين للنشر والتوزيع سوريا كوتلر فيليب وأرمسترونج جاري أساسيات التسويق ترجمة: سرور علي.58 إب ارهيم سرور دار المريخ للنشر والتوزيع السعودية 2007.

183 كورتل فريد و بن حسين ناجي التسويق مبادئ وأساسيات منشو ارت جامعة.59 منتوري قسنطينة الج ازئر 200. محمد الباشا و شحادة ونظمي الجيوسي محمد و آخرون مبادئ التسويق.60. الحديثة دار صفاء للنشر و التوزيع عمان 2000 محمد عبيدات وآخرون البحث العلمي أدواته وأساليبه دار الفكر للطباعة.6 والنشر والتوزيع عمان 998. الم ازهرة منال هالل نظريات اإلتصال دار المسيرة للنشر والتوزيع.62 والطباعة األردن 202. المنصور كاسر نصر سلوك المستهلك )مدخل اإلعالن( دار حامد للنشر.63 والتوزيع األردن المؤذن محمد صالح مبادئ التسويق دار الثقافة للنشر والتوزيع األردن الميناوي عائشة مصطفى سلوك المستهلك" مفاهيم واست ارتيجيات" مكتبة عين.65 شمس مصر 988. ناهي صالح الدين الوجيز في الملكية الصناعية والتجارية دار الفرقان عمان نخلة عيادة ورزق اهلل سلوك المستهلك واإلست ارتيجيات التسويقية دار عين.67 شمس مصر هواري مع ارج وآخرون العالمة التجارية الماهية واألهمية كنوز المعرفة األردن.203 واين سارة أساسيات التسويق ترجمة:خالد العامري دار الفاروق للنشر والتوزيع.69 مصر 200.

184 المجالت: حسن كريمة نعمة الوالء للعالمة التجارية مجلة التقني العدد الثاني حوحو رمزي وزواوي كاهنة التنظيم القانوني للعالمات في التشريع.70.7 الج ازئري مجلة المنتدى القانوني العدد الخامس جامعة محمد خيضر بسكرة د س ن. مجاهدي فاتح د ارسة إد ارك شخصية العالمة التجارية ENIE للمؤسسة.72 الوطنية للصناعات اإللكترونية من منظوري المؤسسة والمستهلك مجلة إقتصاديات شمال إفريقيا العدد السابع الج ازئر د س ن. المذك ارت: أزمور رشيد ق ارر ش ارء المنتوج الجديد بين تأثير اإلعالن والعالمة التجارية.73 د ارسة حالة المستهلك بوالية تلمسان حول منتوج السيا ارت رسالة ماجستير غير منشورة جامعة منتور قسنطينة كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير الج ازئر ت اربي عبد اهلل وآخرون تأثير تبني العالمة التجارية المستوردة في السوق الفلسطيني على سلوك المستهلكين كلية اإلقتصاد والعلوم اإلدارية قسم التسويق جامعة النجاح الوطنية نابلس فلسطين 20. جاري الصالح تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك )د ارسة حالة.75 العالمة التجارية لمؤسسة نقاوس للمشروبات الغازية والمصب ارت الغذائية( مذكرة ماجستير غير منشورة جامعة محمد بوضياف المسيلة كلية علوم التسيير الج ازئر.2008 الجبارين إيناس مازن فتحي الحماية المدنية للعالمة التجارية غير المسجلة.76 وفقا لقوانين األردنية رسالة ماجستير غير منشورة جامعة الشرق األوسط األردن.200

185 فاسي فاطمة الزه ارء إست ارتيجية صورة المؤسسة وأثارها على سلوك.77 المستهلك مذكرة ماجستير)غير منشورة( كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير جامعة الج ازئر محبوبي محمد تسجيل العالمة التجارية رسالة لنيل دبلوم الد ارسات العليا.78 المعمقة في قانون األعمال مذكرة غير منشورة كلية العلوم اإلقتصادية واإلجتماعية دار البيضاء المغرب 999. مرعوش إك ارم مدى تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك مذكرة لنيل شهادة.79 الماجستير في العلوم التجارية )غير منشورة( تخصص تسويق جامعة الحاج لخضر باتنة كتب باللغة األجنبية Christian Micho, et autre, Le Marketeur, pearson.80 Education,Paris,2003 Jean Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, Marketing.8 stratégique et opérationnel du marketing à l orientation marché, 7eédition Dunod, paris, Lendrevie.J,Lindon et D,Mercator,Théorie et peatique du.82 Marketing,Paris,2003. Philip Kotler et Autres,Marketing Management,4éme.83 Edition,Pearson Education,Françe,202. مواقع األنترنت:

186

187 المالحق

188 جامعة محمد خيضر- بسكرة - كلية العلوم اإلنسانية و اإلجتماعية قسم: العلوم االنسانية تخصص : إتصال و عالقات عامة إستمارة إستبيان بعنوان دور العالمة التجارية في التأثير على إتخاذ قرار الشراء دراسة ميدانية على عينة من مستخدمي منتجات Adidas مذكرة مكملة لنيل شهادة الماستر في علوم اإلعالم واإلتصال تخصص إتصال وعالقات عامة تحت إش ارف األستاذة: * أمال رحماني إعداد الطالبة: * خلود مزعاشي مالحظة :بيانات هذه إلستذارا س تذ ي ل إلض ذ ه رن ذا أتاتذا دمرذ إلضب ذل إلضي رذ جذ ر ذا -. ع ذذلا إلسعذذ ا ل إلساوذذا لض ذذهإل ن ذذل رذذنكا ضإلتافامس رل إلضري لرات ج إلض انب إلضالبيق إلس ابذذ برلعذذلعي عذذل إلاتذذر إلضرل ل ذذ لهضذذ عع ع ر x أراا إلض لإلب إلضهي ا لنه رناتبا.لنشك كا ع ى إلضرتاعمس.

189 البيانات الشخصية : إلض نس: هك إلنثى -إلضتل: 34 جرا جلق إلضرتالى إلضرامي: يم رالتل عييف -3 :Adidas المحور األول: دوافع إتخاذ ق ارر ش ارء العالمة التجارية ه اقان 4 ذذ رنا ات إلضي ر إلضا ا ي Adidas مإلررا أ يانا نام إل را ه رنا ات إلضي ر إلضا ا ي Adidas اقاني ا إلضا -5 إلض باس إلض ياع هي إلا إلضريمإلت إلض ياعي إلض باس غي ياع أد ى اهك :... را ه ملإلجي ضش إلء رنا ات إلضي ر Adidas -6 إلاناق ض افاد لمسإلضرنا ات إلضي ر ش س إلضتي ه اشاهم إلسع نات إلضا رنا ات جي ا اي ه إلضي ر إلضا ا ي Adidas -7 نيا ال أ يانا ذ أهك رثاال عل هه إلسع نات:......

190 برا يقما عل إلضرنا ات ج هه إلسع نات 8- ه ا اا نيا ال أ يانا ذذذ إهإل كانت إلال اب ال جرا هل إلضتبب ض مإلءس إلسع نات اليل م تبب الا هب إلسع نات 9 ذذذ راه رنا ات إلضي ر Adidas إلضا ار ك ا : المحو ارلثاني: مساهمة العالمة التجارية في إتخاذ الق ارر الش ارئي للمستهلك 0 ذذ كيف اي جت ع ى رنا ات إلضي ر إلضا ا ي Adidas إلسع نات إلضبارع راعات إلاومقاء أد ى اهك :... ذذ ه اشا ي إلضرنا ات إلض ميمس ض ي ر إلضا ا ي Adidas مإلررا أ يانا نام إل Adidas 2 ذذ ه ا ى أل رنا ات إلضي ر إلضا ا ي ه إلاجعذ باضنتذب ضذ رقا نذ باضي رذات إلضا ا ي إلاد ى نيا ال أ يانا

191 3 ذذ عنم ش إلر رنا ات إلضي ر إلضا ا ي Adidas نيا ال ه اشي باض عى عن ا ذذ إهإل كانت إلس اب ال ضراهإل... 4 ذذ ه اياقم أل أي إلضر ارع إلاه لإلاومقاء روم ييارم ع يه ج عر ي شذ إلر ضرنا ذات إلضي ر Adidas 5 ذذ ه ارث ض نيا نيا ال إلضي ر إلضا ا ي رييا ساداه ق إل إلضش إلء ال المحور الثالث:مكانة العالمة التجارية Adidas بين العالمات التجارية األخرى: 6 ذذذ ه أنت رتا مإلرا ض ي ر إلضا ا ي Adidas نيا ال اق يبا را 7 ذذذ هل رتالى إلض عا إلضر قق د إتادمإلا إلضي ر إلضا ا ي Adidas عا عاض عا عامي عا رندفه 8 ذذ اب إلضي رات إلضا ا ي رل ذذذ 3 إلضا اي ج ا لإلضرناجت ض ي ر Adidas LA COSTE NIKE PUMA

192 9 ذذذ ه اشا ي رنا ات إلضي ر Adidas اى لإلل كانت أغ ى رل إلضي رات إلاد ى نيا ال أ يانا 20 ذذذ ه اياقم أل رنا ات إلضي ر Adidas أجع لمس رل إلضرنا ات إلضرناجت ض ا نيا ال اق يبا 2 ذذذذذ هذذ اياقذذم أل كذذ رنا ذذات إلضي رذذ إلضا ا يذذ Adidas إلض لمس إلضري لعذذ جذذ إلضتذذلق ار ذذ نفذذس نيا ال ضيس باضعبل ذذ إهإل كانت إلس اب ال ضراهإل ذذذ را هل إنلباع إلضرشك عل هه إلضي ر......

193 أسماء األساتذة إلض قا المحكمين: إلضر كا اا يخ إلضا كيا 205/03/9 إلاتااه: ر رلم عيام 0 205/04/05 فيظ ن إلاتااهس: 02

194 ملخص الد ارسة جاءت هذه الد ارسة لتسليط الضوء على دور العالمة التجارية في التأثير على الق ارر الش ارئي لمستخدمي منتجات العالمة Adidas التجارية من خالل اإلجابة على التساؤل الرئيسي لهذه الد ارسة والمتمثل في: ما هو الدور الذي تلعبه العالمة التجارية Adidasفي التأثير على الق ارر الش ارئي للمستهلك حيث تهدف هذه الد ارسة إلى إعطاء صورة واضحة عن العالمة التجارية وعالقتها بعملية إتخاذ ق ارر الش ارء كذلك إظهار دور العالمة التجارية Adidasفي التأثير على السلوك الش ارئي للمستهلك التعرف على مكانة و العالمة التجارية Adidas بين العالمات األخرى في ظل السوق التنافسية وتأثير هذه المكانة على الق ارر الش ارئي للمستهلك. إذ نسعى إلى تحقيقها عن طريق إتباع منهج المسح 50 بوساطة أداة من أدوات البحث العلمي وهي إستمارة اإلستبيان على عينة قصدية عددها Adidas مفردة من مجتمع البحث األصلي والمتمثل في مستهلكي منتجات العالمة التجارية في والية بسكرة وبعد القيام بالد ارسة الميدانية توصلنا إلى أهم النتائج التي تخص موضوع د ارستنا وجاءت كالتالي: تتمثل أهم الدوافع التي تجعل المستهلك يميل إلى إتخاذ ق ارر الش ارء للعالمة التجارية Adidas عند المبحوثين في جودة منتجات هذه العالمة ونوعيتها المتميزة كذلك شهرتها في األسواق العالمية مما أكسبها قاعدة جماهيرية كبيرة عند مختلف الفئات خاصة الشباب. كما أن أسعار منتجات العالمةAdidas تتالءم مع الظروف المادية للمستهلك مما يدفعهم إلى إتخاذ الق ارر السليم أال وهو الش ارء. الذين يقتنون منتجات العالمة التجارية Adidasأغلبيتهم يهتمون بالمظهر الخارجي لهم حيث أن إقتناء منتجات العالمة Adidas عندهم يعتبر مقياس لألناقة والذوق الرفيع و الشعور بال ارحة بإعتبار أن هذه العالمة تطرح المنتجات الفاخرة حسب مختلف أذواق المستهلكين.

195 للعالمة التجارية Adidas دور أساسي في النفاذ إلى األسواق العالمية من خالل الخطط الترويجية لهذه العالمة وتثبيت الصورة الذهنية الخاصة بها في السوق التنافسية وكذلك بإتباعها عدة إست ارتيجيات ما يخلق الطلب على منتجات هذه العالمة.